Cómo elaborar un buen Plan de Marketing

El plan de marketing es un documento esencial que va a marcar los pasos que, durante un periodo definido, normalmente un año, una empresa debe seguir para posicionar de un modo eficiente su marca, sus productos y/o servicios en los mercados en los que desee operar. 

El plan estratégico de marketing nos permite analizar la situación actual de la empresa con el objetivo de establecer una serie de directrices que permitan su consolidación en el mercado a medio y largo plazo. Se trata, pues, de un instrumento esencial para determinar qué oportunidades que proporciona el mercado se deben aprovechar teniendo en cuenta además los recursos y capacidades de las que se disponen para de ese modo afrontar dichas oportunidades con las suficientes garantías de éxito.

La finalidad del plan es la de evitar dar palos de ciego y utilizar nuestros recursos del modo más eficiente posible lo que implica tratar de reducir los costes operativos de todas nuestras acciones comerciales como empresa y alcanzar un mayor número de oportunidades.

Por tanto, nos va a proporcionar una visión lo más certera posible de la situación del mercado para poder orientar nuestros recursos del modo más eficiente posible y alcanzar así los objetivos marcados.

Para ser un instrumento realmente efectivo, un buen plan de marketing debe estar formado por, al menos, los siguientes apartados:

Análisis de Situación

Partimos de un escenario marcado por la situación de la empresa en el momento de elaborar el plan. Se trata de hacer un análisis interno que a modo de reflexión nos ayudará a sentar las bases de nuestra actuación como marca de acuerdo a una serie de parámetros marcados por la situación de la empresa, sus recursos y sus capacidades.

Haremos un breve recorrido por la historia de la empresa, por los aspectos esenciales que conforman su portfolio de soluciones así como sus posibles ventajas y valores que han definido a la empresa a lo largo del tiempo. Posteriormente nos situaremos en el plano actual y prepararemos un escenario realista capaz de aportar valor en nuestra etapa inicial.

Al analizar la situación de la empresa en la actualidad, nos centraremos en sus recursos disponibles, su posición en el mercado y, sobre todo, su capacidad para afrontar nuevos retos y oportunidades.

Análisis del Cliente

Tras analizar a nuestra empresa debemos también analizar quien constituye nuestro público objetivo, qué capacidades tenemos para resolver sus expectativas y cuáles son las necesidades que puede presentar nuestro cliente en el futuro inmediato.

En ese sentido debemos saber quién está comprando los productos y servicios de la empresa, qué parte o porcentaje del mercado es el que conforma su base de clientes y en qué medida podemos ser capaces de retener a esta masa crítica para que continúen confiando en la empresa.

Una vez analizado al cliente actual o base instalada, pasamos a analizar el resto de población que puede ser susceptible de convertirse en clientes de la compañía. Necesitaremos tener una visión clara del perfil demográfico, del volumen potencial, de su capacidad de compra o toma de decisiones y de la existencia de variables y componentes que nos permitan tener un acceso a esta nueva oportunidad de ampliar la base de clientes de la empresa. 

De lo que se trata, en definitiva, es de establecer un perfil claro y conciso del cliente idóneo para nuestra organización, es decir, lo que se conoce como buyer persona.

Análisis de la competencia

Personalmente siempre soy partidario de encontrar un equilibrio entre un enfoque realista de competidores, es decir, aquellas empresas que compiten en un segmento similar al nuestro y con las que, de algún modo, podemos establecer una comparación con respecto a la nuestra por tamaño y mercados, con contemplar la posibilidad de incluir algún líder cuasi inalcanzable del sector que nos obligue a esforzarnos un poco más a la hora de superar las barreras naturales que en forma de recursos y capacidades tiene nuestra empresa frente a ese gigante, no necesariamente por tamaño sino por posicionamiento.

Por tanto, conviene fijarnos en nuestros rivales directos pero también cabe inspirarnos tratando de rozar las alas de un pájaro que sin duda vuela más alto que nosotros pero que nos obliga, en cierto modo, a ser mejores cada día en nuestra actividad y consecuentemente nos ayudará como empresa a seguir creciendo en aspiraciones y en oportunidades de negocio a medio y largo plazo.

En la actualidad, y gracias a Internet y las redes sociales podemos llegar a realizar un análisis muy completo de nuestra competencia, incluso con las herramientas adecuadas podemos llegar a conocer qué grado de penetración y posicionamiento tienen en los diferentes mercados objetivo de nuestra organización.

Análisis de la cartera de productos y servicios

En un buen plan de marketing no puede faltar un análisis de los productos y servicios que la empresa pone a disposición de su público objetivo en el mercado. En ese sentido debemos determinar sus atributos, sus beneficios y su ciclo de vida para así poder catalogarlos convenientemente e identificar sustitutivos para potenciar el cross selling y complementarios para no dejar escapar oportunidades de up selling.

Analizaremos los precios de los productos y servicios así como cuotas de mercado basadas en la tipología o categoría del producto. Es decir, dentro de nuestro portfolio tendremos productos de gama más asequible mientras que tendremos otros de gama alta destinados a un público objetivo más selecto. 

También analizaremos la elasticidad de la demanda, es decir, cómo reacciona el cliente y su intención de compra frente a cambios en el precio, así como el nivel de percepción del cliente objetivo para cada nivel de precio de la cartera de productos de la empresa.

Análisis del mercado

Con todos los actores que conforman el mercado debidamente identificados y analizados llega el momento de obtener información sobre la evolución que ha tenido el mercado hasta el momento y cuáles van a ser las claves que van a definir su futuro inmediato y a medio plazo.

Para este análisis debemos obtener la información económica más precisa posible de lo que ha supuesto el volumen de negocio del mercado. Una vez más, Internet juega un papel fundamental en la actualidad para obtener información, estudios y datos que nos pueden ser de mucha ayuda. Este ejercicio de análisis nos va a permitir determinar qué volumen de negocio cabe esperar dentro de cada una de las categorías de productos o servicios que conforman la empresa y cuál es el margen de mejora que tenemos para fijar el potencial crecimiento de la cifra de ingresos de la organización durante el periodo definido en el plan.

Además de la información estrictamente económica debemos tener muy en cuenta aspectos como el entorno político e incluso la cultura predominante en el mercado objetivo porque sin duda va a determinar los objetivos y la estrategia a seguir. No es lo mismo pretender entrar en Japón que en Reino Unido, por ejemplo. Esto es una buena muestra de que debemos tomar conciencia del entorno para definir adecuadamente los pasos a seguir por el plan.

Dentro del análisis del mercado lo que suelo abordar también es un análisis de los posibles canales de distribución de la cartera de productos y servicios de la empresa. Debemos identificar los canales idóneos atendiendo a las características de nuestro portfolio y a las posibilidades que en ese sentido nos ofrece cada uno de los mercados objetivo en los que queramos posicionarnos.

Análisis DAFO

Una vez que tenemos una lista de la competencia de la empresa debemos realizar un análisis DAFO (debilidades amenazas fortalezas y oportunidades), tanto interno como externo que nos permita conocer hasta dónde podemos llegar con nuestro plan a corto y medio plazo.

Análisis DAFO interno

En lo primero que nos vamos a centrar es en analizar desde una perspectiva de la propia organización cuáles son las fortalezas y debilidades que tenemos frente a la captación de recursos, por ejemplo, los activos de la marca, estructura, etc. Obviamente también atenderemos a las amenazas y oportunidades que puedan estar presentándose para identificar adecuadamente todos los elementos que pueden hacer a la empresa más consistente en su intento por posicionarse en el mercado.

Análisis DAFO externo

Una vez analizada la situación a nivel organizacional, lo que hacemos es determinar las fortalezas y oportunidades que presenta el mercado en general, en un contexto internacional y que pueden tener su impacto en la propia empresa. También analizaremos las debilidades y amenazas a las que se enfrenta la empresa con respecto al entorno o mercado en el que debe operar.

Objetivos

El siguiente paso en nuestro plan de marketing es el de trazar los objetivos que va a perseguir la empresa durante un periodo de tiempo determinado, período que suele abarcar habitualmente un año. Obviamente deben ser objetivos específicos, medibles, alcanzables y deben estar bien definidos, además de tener la flexibilidad necesaria para adaptarlos a las nuevas exigencias o imprevistos que presente el mercado durante el periodo marcado.

Presupuesto

Para lograr el éxito de nuestra estrategia y alcanzar los objetivos propuestos debemos ser conscientes de la capacidad económica con la que contamos para llevar a cabo todas las acciones previstas. Es un aspecto esencial que sin duda va a determinar los objetivos que definamos en nuestro plan ya que, por ejemplo, no tiene sentido ser muy ambiciosos en nuestros objetivos si no se cuenta con la capacidad financiera necesaria que pueda estar alineada con unas pretensiones desorbitadas para las capacidades reales de la empresa.

Debemos, por tanto, adaptar nuestro plan a la capacidad económica de la empresa y un presupuesto bien definido es sin duda un punto de partida esencial para determinar el alcance de nuestras pretensiones.

Estrategias

Y ¿Qué estrategias debemos seguir para alcanzar los objetivos propuestos? Sobre todo ¿Qué estrategias vamos a poder diseñar de acuerdo al presupuesto asignado?

Para determinar del mejor modo posible la estrategia a seguir, mi consejo es analizarla desde múltiples ángulos o puntos de vista para así obtener una visión lo más completa posible que me ayude a diseñar mucho mejor los pasos o tácticas a seguir para alcanzar los objetivos definidos. Sólo con una visión integral podremos tomar decisiones que sean de utilidad para la supervivencia de la empresa a medio y largo plazo ya que una falta de perspectiva puede resultar contraproducente.

Además, en mi opinión es fundamental definir el tono o tipo de comunicación con el que vamos a dirigirnos al mercado para así homogeneizar el mensaje y garantizar que éste llegará del mismo modo sea cual sea el canal o medio que utilice la empresa. 

Normalmente suelo distinguir entre estrategias con respecto a la competencia y estrategias con respecto a la segmentación que haya realizado del mercado objetivo.

Estrategias con respecto a la competencia

En ese sentido, para definir la estrategia con respecto a la competencia, normalmente tenemos tres opciones bien diferenciadas:

• Podemos seguir al líder del sector y determinar nuestras acciones en función de lo que haga la competencia. En este caso debemos decidir quién es el líder del sector, con qué recursos cuenta y qué es lo que hace. Nosotros trataremos de hacer algo parecido ya que aparentemente al líder le funciona, por tanto, trataremos de replicarlo adaptándolo a nuestros recursos y capacidades.
• Podemos diferenciarnos de la competencia y en este caso la analizaremos para seguir pasos completamente diferentes y de algún modo hacer lo que ellos no hacen para así poder identificar oportunidades.
• Por último, podemos aprovechar un nicho sin explotar teniendo en cuenta que en la actualidad, en el marco de un mercado globalizado, hay pocas acciones o estrategias que podamos llevar a cabo y que no se hayan dado ya en el mercado de algún modo.

En mi opinión, la estrategia a seguir debe venir marcada por el análisis detenido de estos tres apartados introduciendo quizá elementos que, de acuerdo a las capacidades de la empresa, puedan proporcionar un punto de vista innovador acerca del modo en el que debemos aproximarnos al mercado.

Estrategias con respecto a la segmentación

La estrategia a seguir para este ámbito también podemos analizarla desde una triple perspectiva:

• Atacar al mismo público que la competencia.
• Ir a por un público diferente de la competencia.
• Aprovechar un nicho sin explotar.

En general, mi estrategia pasa por ir a por el mismo público objetivo que la competencia ya que normalmente las empresas por norma general suelen ofrecer una gama de producto o servicio muy homogeneizada dentro de su sector pero, y ahí está el matiz, me gusta introducir una serie de elementos en el portfolio que nos permitirán distinguirnos y acceder a oportunidades que quizá nuestros competidores dejen a un lado bien porque no tienen estructura o recursos o bien porque no entra en sus planes a corto plazo. Esa circunstancia deja a nuestra competencia sin capacidad de reacción a corto plazo lo que nos confiere una ventaja sustancial a corto plazo que debemos aprovechar pues pronto nuestra competencia reaccionará y tratará de igualar las apuestas en su pugna por el cliente final.

En mi opinión es esencial poder identificar esos elementos clave que pueden ayudarnos a introducir aspectos de diferenciación en nuestra oferta para así poder diferenciarnos, aunque sea por matices, de una competencia cada vez más homogénea.

Tácticas

Bien, ya tenemos los parámetros básicos definidos sobre los que llevar a cabo las acciones que queremos poner en marcha por lo que ahora debemos definir exactamente qué vamos a hacer dentro de los próximos meses para disfrutar de una significativa ventaja competitiva y alcanzar así los objetivos propuestos.

Debemos redactar para cada objetivo definido un conjunto de acciones que llevaremos a cabo para alcanzarlo así como un plan que trazaremos a través de un calendario que recoja los plazos de ejecución de dichas acciones. En dicho calendario estableceremos claramente los hitos a conseguir así como los recursos necesarios para que el desempeño sea eficaz.

Análisis

Una vez estamos inmersos en plena ejecución del plan de marketing lo primero que debemos hacer es echar un vistazo al mercado para determinar el nivel de éxito que están teniendo todas y cada una de las tácticas que estamos poniendo en marcha.

Para analizar el nivel de efectividad de nuestro plan debemos definir una serie de indicadores o KPIs (Key Performance Indicator), que nos dirán dónde estamos en cada momento y nos ayudarán a tomar decisiones esenciales para lograr la tan ansiada consecución de objetivos.

Y ¿Qué indicadores son los más adecuados para incluir en un plan de marketing? Pues eso depende de cada empresa y cada situación porque la información a obtener variará mucho dependiendo del sector en el que opere la empresa, del mercado, de los canales de distribución del portfolio y de otros aspectos que, como digo, determinarán la elección de unos KPIs u otros.

Herramientas de gestión

Por último, debemos identificar las herramientas de corte tecnológico que vamos a utilizar en cada acción de marketing para el buen desarrollo y ejecución del plan y cumplir así con nuestros objetivos de marketing. Tanto en la operativa diaria de la empresa como en su actividad comercial tanto dentro como fuera de nuestras fronteras, es necesario poder trabajar con datos e información fiable que nos ayude a tomar las decisiones más adecuadas y es por ello por lo que siempre recomiendo apoyar la operativa en las soluciones de gestión más apropiadas.