Establecer correctamente el precio de los productos y servicios es una de las tareas más complejas a las que se enfrenta cualquier responsable de marketing. De una buena estructura de precios dependerá en buena medida la capacidad de la empresa para generar ingresos y obtener una buena rentabilidad.
Afortunadamente quienes nos dedicamos al marketing contamos con multitud de modelos de fijación de precios que nos pueden ayudar a comprender y definir mejor los precios más adecuados para un público objetivo determinado.
Y para profundizar más en este asunto comencemos por el principio.
¿Qué es una estrategia de precios?
Se trata de una metodología que se utiliza para establecer el mejor precio posible para un determinado producto o servicio.
Este modelo de trabajo tiene en cuenta factores como el mercado objetivo, el posicionamiento de la marca, la tendencia de la economía, los precios de la competencia, el nivel de demanda de los consumidores y, como no, las propiedades y características del producto o servicio en cuestión.
Un recurso habitual para establecer el precio de un bien o servicio es calcularlo a partir de su coste de producción y de la rentabilidad que se desea obtener. Si a esto sumamos un pequeño estudio sobre los precios de la competencia, llegaremos a uno de los métodos más utilizados por buena parte de las empresas. Sin embargo, ahora veremos que aplicando este modelo perdemos buena parte de la perspectiva que se necesita en una economía dominada por la digitalización.
Así que vamos a ver cómo determinar la mejor estrategia de precios para una empresa.
¿Cómo establecer la mejor estrategia de precios?
Antes de identificar e implementar una estrategia de precios determinada necesitamos manejar un concepto que en mi opinión es clave para saber en qué medida debemos aplicar o no determinadas acciones y tipos de estrategia de precios que nos lleven a reforzar nuestro posicionamiento en un mercado concreto.
El concepto al que me refiero es el de la elasticidad de la demanda. Este concepto nos ayudará a saber cómo afecta un cambio en los precios en la demanda del consumidor. En ese sentido, cabe distinguir entre bienes y servicios inelásticos, es decir, aquellos que ante un incremento en el precio se siguen demandando (como el consumo de combustible, por ejemplo), y bienes y servicios elásticos, que no son otros que los que se consumen en menor medida si los precios suben y obviamente se consumen mucho más si los precios bajan.
Saber si un producto o servicio es sensible a las fluctuaciones de precio es fundamental para tomar decisiones acerca de cuál es la mejor estrategia de precios a establecer por parte de los profesionales de marketing. Un escenario idóneo sería el que nos muestra un perfil inelástico, pero me temo que no es el escenario al que la mayoría nos enfrentamos cuando debemos fijar una política de precios eficiente, así que llega el turno de calcular la elasticidad de la demanda.
La elasticidad de la demanda se calcula a partir de la siguiente fórmula:
% Variación en la cantidad / % Variación en el precio = Elasticidad precio de la demanda
Si el coeficiente de elasticidad es menor que 1, entonces estamos ante un bien y servicio inelástico, mientras que si dicho coeficiente es mayor que 1 se dice que la demanda de dicho bien o servicio es elástica.
Normalmente los productos de primera necesidad son inelásticos, por lo que el tipo de necesidad determinará la elasticidad de la demanda y, por tanto, nos ayudará a establecer una política de precios que nos permita acercarnos al consumidor utilizando la estrategia más adecuada.
Otro aspecto a tener en cuenta es si existen sustitutos para los bienes y servicios que comercializa la empresa, ya que, bajo esta premisa, ante un incremento en el precio los consumidores pueden encontrar alternativas más económicas que satisfacen sus necesidades. En el caso de que haya muchos sustitutos, la demanda será elástica mientras que si el consumidor no dispone de demasiadas alternativas en el mercado nos encontramos ante una demanda inelástica.
Por último, debemos tener en cuenta que la curva de la demanda nos es lineal, sino que puede variar. Por ejemplo, podemos encontrarnos con un mismo producto o servicio que para precios altos presenta una demanda elástica y en cambio para precios bajos la demanda es inelástica.
Pues bien, una vez manejamos el concepto de elasticidad de la demanda vamos a ver los tipos de estrategia de precios que podemos aplicar para nuestros productos y servicios.
¿Cuál es la estrategia de precios más adecuada?
Veamos los tipos de estrategias de precios más relevantes teniendo en cuenta que no son excluyentes, es decir, que podemos aplicar una combinación de varios tipos para definir mejor nuestra estrategia global de precios.
Tipos de estrategias de precios
- Estrategia de precios basada en el coste.
- Estrategia de precios basada en la competencia.
- Estrategia de precios dinámica.
- El modelo freemium.
- Estrategia de precios altos y bajos.
- Estrategia de precios descremados.
- Estrategia de precios de penetración.
- El modelo premium.
- Estrategia de precios geográficos
Estrategia de precios basada en el coste.
Comenzamos por una de las metodologías más utilizadas en las empresas, aquellas que nos llevan a determinar el precio de venta en función de los costes de producción, comercialización, etc.
En este caso normalmente al precio de coste se aplica un porcentaje que representa el beneficio que la compañía desea obtener y el valor resultante será el que determine el precio final del producto o servicio a comercializar.
El sector de los productos de consumo y retail es el ámbito ideal para aplicar este tipo de estrategia. Tradicionalmente la cadena minorista vende productos a los precios fijados o establecidos por los fabricantes y grandes distribuidores obteniendo un porcentaje de beneficio que viene determinado por los precios de compra mayorista.
En cambio, si una empresa comercializa servicios, esta estrategia no es muy recomendable ya que normalmente la prestación de dichos servicios representa un valor mucho mayor que su propio coste de producción.
La estrategia de precios basada en el coste funciona bien siempre y cuando la competencia trabaje con el mismo modelo, por lo que antes de implementarla la empresa tendrá que hacer un estudio de mercado y analizar los precios de su competencia cuidadosamente ya que podemos encontrarnos con la circunstancia de que la competencia esté priorizando la adquisición de nuevos clientes a la rentabilidad, una circunstancia que le arrastrará hacia precios mucho menos atractivos desde un punto de vista de beneficio.
Estrategia de precios basada en la competencia.
Si la estrategia de precios basada en el coste es una de las más utilizadas, la segunda en la lista sin duda es la que se utiliza en virtud de los precios de la competencia. Normalmente las empresas miran de reojo a sus competidores para determinar sus precios en función de los que exhiben en el mercado aquellas marcas que son competencia directa.
Obviamente esta estrategia no tiene en cuenta el coste o la demanda del consumidor. Sin embargo, cabe decir que, tal y como ya he mencionado con anterioridad, normalmente las empresas pueden y deben combinar diferentes tipos de estrategia ya que no son excluyentes. En este caso, lo habitual es que las empresas combinen una estrategia de precios basada en el coste con una basada en la competencia.
Normalmente quienes utilizan este tipo de estrategia de precios basada en la competencia son aquellas empresas que operan en mercados muy saturados. En ocasiones una mínima diferencia de precio puede determinar que un consumidor se decante por una opción u otra. Esta diferencia de precio puede ser a la baja (normalmente es a la baja), pero también puede ser conveniente aplicar un precio ligeramente superior para otorgar un valor añadido a nuestra propuesta frente a la de nuestros competidores.
No obstante, muchas empresas optan por identificar un rango de precios para establecer su precio dentro de dicho rango y así también diferenciarse por precio. Por ejemplo, imaginemos que el precio de una solución SAAS (Software as A Service), oscila entre los 99 € al mes y los 150 € al mes. Muchas empresas se sentirán más atraídas por establecer para su SAAS un precio de 119 € al mes para así poder diferenciar su plataforma del resto aplicando además un precio psicológico próximo a los 120 € al mes.
En mi opinión, los consumidores no siempre buscan precios bajos, sino que tratan de identificar propuestas de valor capaces de satisfacer sus necesidades. Si su empresa ofrece algo que el resto de los competidores no pueden proporcionar, una política de precios de valor frente a una de precios bajos puede ser la mejor baza para ganar posicionamiento en el mercado. Esta propuesta de valor no debe ser necesariamente inherente al propio producto o servicio, sino que puede estar vinculada a una atención al cliente excepcional, a una buena política de devoluciones o incluso a un programa de fidelización atractivo.
Estrategia de precios dinámica.
Se trata de un tipo de estrategia que encuentra en la flexibilidad de precios su modo de operar en el mercado. Un claro ejemplo de este tipo de estrategia lo encontramos en el sector del turismo donde los precios fluctúan en función de si nos encontramos en temporada alta o temporada baja.
Por tanto, si los precios varían según el mercado o la demanda del cliente, entonces debemos pensar en una estrategia de precios dinámica para poder adaptar nuestra oferta a las necesidades y expectativas de los consumidores.
Llevar a cabo una estrategia de precios dinámica no es nada sencillo. Normalmente intervienen complejos algoritmos que tienen en cuenta los precios de la competencia, la demanda y otros factores de referencia. En ese sentido existen plataformas tecnológicas que facilitan notablemente esa labor ya que nos permiten analizar los mercados y la competencia a través de entornos de inteligencia artificial y aprendizaje automático.
Trabajar con este tipo de algoritmos permite a las empresas adaptar sus precios conforme evoluciona el mercado en un periodo de tiempo determinado. Pensemos, por ejemplo, en una línea aérea que debe establecer los precios de sus billetes en función de todos los parámetros que ya he comentado. Sus precios se obtienen analizando concienzudamente multitud de variables y como consumidores podemos comprobar que no representa el mismo coste adquirir los billetes con una determinada antelación o en una época del año concreta. Encontrar el momento exacto en el que completar la transacción representará la diferencia entre pagar un precio más elevado o más competitivo por el mismo billete de avión.
Una estrategia de precios dinámica conlleva un gran desgaste en el departamento de marketing de la compañía ya que la batalla por lograr alcanzar el nivel de equilibrio perfecto entre el precio y el producto o servicio a proporcionar representa la diferencia entre una rentabilidad apropiada o un entorno de pérdidas. Algo muy recomendado en este tipo de estrategia es realizar de forma continua test de tipo A/B de precios dinámicos para tratar de maximizar los beneficios.
El modelo freemium.
En los últimos años la combinación entre el concepto gratuito y premium ha sido la gran protagonista sobre todo cuando se trata de prestación de servicios y la contratación de plataformas de carácter tecnológico.
Ofrecer una versión básica de un bien o servicio con el objetivo de fidelizar a los usuarios y empujarles poco a poco, a base de funcionalidad, a contratar una modalidad de pago es lo que se conoce como modelo Freemium (en inglés, la combinación entre Free y Premium).
El objetivo principal de esta estrategia es generar confianza en el consumidor, un usuario que, a través del conocimiento básico de una solución, puede determinar su idoneidad para satisfacer sus expectativas de un modo óptimo.
En este caso, los precios no deben ser significativamente diferentes entre una modalidad de contratación y otra, sino que deben elevarse gradualmente conforme el cliente vaya adquiriendo nuevas funcionalidades y beneficios.
Una estrategia basada en un modelo freemium tiene su mirada puesta en el largo plazo ya que normalmente la contratación inicial (gratuita), no representa para la empresa unos beneficios significativos, pero, en cambio, le otorga acceso a un cliente al que puede atraer y fidelizar durante un ciclo de vida muy superior gracias a que puede familiarizarse con el uso de dicho bien o servicio y puede ser reacio a cambiar de opción si realmente se encuentra cómodo dentro de los parámetros de precio y funcionalidad que le ofrecemos.
Recordemos que crear una masa crítica de clientes fieles a la marca es uno de los objetivos primordiales de cualquier departamento de marketing por lo que el modelo freemium contribuye a crear un vínculo y una relación de un valor incalculable.
Estrategia de precios altos y bajos.
Este tipo de estrategia la utilizan aquellas empresas que inicialmente venden sus productos a un precio elevado para posteriormente, en un momento dado, reducir radicalmente su precio.
El mejor ejemplo lo encontramos en empresas que venden productos de temporada, como, por ejemplo, en el ámbito de la moda. Cuando las marcas lanzan una colección suele tener un precio determinado y cuando esa colección deja de estar en vigor, su precio se rebaja considerablemente. No obstante, debo añadir que esto no sucede en el sector del lujo, ya que la moda no entiende de rebajas en este sector por lo que las prendas sobrantes directamente se eliminan y destruyen.
Por último, no debemos olvidar las promociones puntuales que llevan a los precios al límite para atraer la atención de los consumidores. Me refiero, por ejemplo, a campañas como el Black Friday y otros días señalados en los que la locura parece apoderarse de todos.
Mi recomendación es aplicar este tipo de estrategia siempre y cuando la empresa pueda evaluar convenientemente la popularidad de sus productos y servicios. Es decir, siempre y cuando pueda disponer de la información necesaria para saber cuáles son los productos de mayor éxito y cuáles son, en cambio, los productos que necesitan de un empujón especial para que salgan de nuestro almacén. Incluso durante periodos de tiempo determinados, es decir, meses en los que cuesta más vender, una estrategia de precios bajos siempre será un recurso a tener en cuenta para evitar la temida estacionalidad.
Estrategia de precios descremados.
Este tipo de estrategia la utilizan aquellas empresas que inicialmente venden sus productos a un precio elevado para posteriormente, con el paso del tiempo, ir reduciendo gradualmente su precio, normalmente conforme dicho producto pierde relevancia porque ya no representa una novedad.
La gran diferencia entre este tipo de estrategia de precios y la de precios altos y bajos radica precisamente en que en la estrategia de precios descremados la reducción de precio es gradual.
El mejor ejemplo de esta estrategia lo encontramos en el sector de los videojuegos. La mayoría de los títulos que se lanzan en el mercado presentan un precio inicial de venta, un precio que conforme pase el tiempo irá disminuyendo con ofertas, promociones, y otros descuentos significativos que reduzcan considerablemente su valor en el mercado. Cuando un juego es una novedad, presenta un precio, pero cuando deja de estar vigente en el mercado entra en otra dinámica de precios que le llevan a estar en oferta y en promoción especial para seguir conservando su atractivo desde un punto de vista de compra. Pero esa oferta no siempre es la misma, sino que el precio sigue reduciéndose gradualmente conforme pasan los años.
Cabe destacar que esta estrategia, necesaria para este tipo de empresas (dicho sea de paso), es ampliamente conocido por buena parte de los consumidores, ya que un grupo decidirá comprar el producto justo cuando sale al mercado, mientras otro grupo decidirá esperar a que llegue el periodo de ofertas y promociones para considerar su adquisición.
Una estrategia de precios descremada ayuda a prolongar el beneficio una vez recuperados los costes durante la etapa de lanzamiento y contribuye además a prolongar el ciclo de vida de un producto que sigue encontrando mercado en los consumidores “rezagados” que sólo compran si el precio es realmente atractivo, accediendo con ello a nuevos mercados y oportunidades.
Estrategia de precios de penetración.
En muchas ocasiones, las empresas adoptan una estrategia que consiste en ofrecer precios extremadamente reducidos para entrar y posicionarse en un mercado concreto con el objetivo de superar a una competencia mejor situada y así atraer la atención de los consumidores y usuarios.
Es lo que conocemos como estrategia de precios de penetración, un tipo de política que en mi opinión es muy poco sostenible a largo plazo por lo que se debe aplicar durante un breve periodo de tiempo. Es, por tanto, muy arriesgado y puede no resultar tan efectiva como sería deseable.
Lo que mueve a las empresas a adoptar este tipo de estrategia es la esperanza de conservar a esos clientes iniciales cuando finalmente decida subir sus precios, pero en mi opinión se debe tener muy claro el valor añadido que proporciona el producto o servicio para así evitar adquirir una masa crítica de clientes que sólo responden a precios bajos.
Normalmente son empresas de nueva creación e incluso marcas que quieren entrar en nuevos mercados quienes se aventuran con este tipo de estrategia. Sin embargo, también podemos ver esta política en empresas que comercializan una amplia gama de productos y servicios y que hacen uso de unas ofertas gancho con la esperanza de atraer la atención sobre otras propuestas que presentan un precio más elevado.
Mi consejo para poder implementar este tipo de estrategia a largo plazo es centrar el mensaje y la atención sobre los valores del producto o servicio frente al precio de modo que éste último pase a ser algo secundario y así cuando suba, el cliente podrá seguir apreciando sus beneficios.
El modelo premium.
Es un tipo de estrategia de precios al que habitualmente acuden, por ejemplo, las marcas de lujo ya que entran en juego elementos como el prestigio o la exclusividad. En este caso, las empresas fijan unos precios elevados para presentar una imagen de alto valor que difiere sustancialmente del valor real de producción de los bienes y servicios que comercializan.
Se trata de una función que otorga una importancia vital a la percepción de la marca, a la conciencia de marca y, por supuesto, al estatus que concede a quien satisface sus necesidades por medio de la adquisición de estos bienes y servicios premium.
La posibilidad de establecer un precio premium viene determinada en gran medida por la percepción que el mercado tenga sobre el bien o servicio. Existen multitud de formas de influir en dicha percepción, pero quizá destacaría la colaboración con personas influyentes, quienes serán los mejores prescriptores de la marca y el control de la oferta que permite limitar la disponibilidad de productos y servicios lo que contribuirá a incrementar la demanda.
Estrategia de precios geográficos.
En ocasiones las empresas deben decidir comercializar sus productos y servicios a diferentes precios en función de la ubicación geográfica de los consumidores.
Factores sociales, económicos e incluso en ocasiones de carácter político, obligarán a diseñar una estrategia de precios variable en virtud del mercado al que nos dirijamos.
Por tanto, debemos tener en cuenta que un mismo producto puede comercializarse a precios diferentes en los diferentes países que conforman el mercado global.
Sin embargo, en una economía global como la que tenemos, las empresas que adopten este tipo de estrategia deben delimitar muy bien los diferentes mercados en los que operan para evitar que consumidores que residen en países con mayor poder adquisitivo adquieran esos productos a precios mucho más competitivos en países de menor capacidad económica. Por tanto, deben evitar vender productos a personas que no sean residentes en las zonas geográficas en las que operan de modo que cada mercado se ciña exclusivamente a su público objetivo.
Pues bien, ahora que hemos definido los tipos de estrategia de precios, veamos cómo debemos diseñar esa estrategia.
¿Cómo diseñar una buena estrategia de precios?
Cuatro son principalmente los elementos que se deben tener en cuenta para diseñar una estrategia de precios que pueda funcionar.
Analizar el potencial de fijación de precios.
Una empresa debe conocer el precio aproximado del producto o servicio al que puede comercializarlo en un mercado en concreto teniendo en cuenta principalmente el coste y la demanda.
Los principales factores que afectan al potencial de fijación de precios son:
- Los datos demográficos del mercado.
- Las fluctuaciones de la demanda.
- Las ventajas competitivas.
- La capacidad de producción y distribución de la empresa.
- Los costes de las operaciones.
Determinar los Buyer Persona.
El precio tiene que venir determinado por el tipo de persona que potencialmente va a adquirir nuestro producto o servicio. Quién busca dicho producto o servicio será definido como el cliente ideal y para determinar el buyer persona más adecuado debemos tener en cuenta lo siguiente:
- La disposición que el cliente tiene a pagar por nuestro producto o servicio.
- Los puntos débiles del cliente potencial.
- El ciclo de vida de la relación con el cliente.
Una completa investigación de mercado contribuye a conocer bien qué es lo que quieren sus clientes potenciales, una información que deberá contrastar con su propio equipo de ventas (ya que son los que trabajan sobre el terreno), para determinar las características de un mercado que a menudo suele ser complejo y cambiante.
Buscar un equilibrio entre el valor y los objetivos de ventas.
Al diseñar una estrategia de precios debemos asegurarnos de que cubrimos las necesidades de las dos partes que intervienen en el intercambio comercial, es decir, nuestra empresa y los clientes. Esto que parece una perogrullada, no suele aplicarse en la mayoría de los casos en las empresas y suelen prevalecer unos elementos por encima de otros en favor de unos objetivos que deben cumplirse irremediablemente.
Sin embargo, como responsables de marketing debemos centrarnos sobre todo en los siguientes aspectos, pero buscando un equilibrio que ayude a operar del modo más eficiente posible. Los aspectos a considerar son los siguientes:
- La consecución de la mayor rentabilidad posible.
- Un buen índice de penetración en el mercado.
- Las posibilidades de expansión de la cuota de mercado.
- El ratio de conversión de los clientes potenciales y su incremento sostenido en el tiempo.
Observar los precios de la competencia.
Ya hemos visto que debemos tener en cuenta los precios de la competencia y que éstos de un modo u otro van a influir en nuestra toma de decisiones y en el tipo de estrategia de precios a adoptar.
Cuando hayamos analizado el mercado tendremos que decidir qué hacer ante una situación de precios para determinados productos y servicios.
Por un lado, podemos estar en mejores condiciones que nuestra competencia para introducir precios más competitivos y así obtener poco a poco esa cuota de mercado que tanto deseamos.
Por otro lado, podemos centrarnos en el valor de nuestra oferta de productos y servicios frente a su precio, lo que nos llevará a elevar dicho precio con respecto al de nuestra competencia siempre y cuando seamos capaces de proporcionar beneficios tangibles que diferencien realmente a nuestra propuesta frente a otras presentes en el mercado.
¿Tiene definida tu empresa una buena estrategia de precios?
Te ayudamos a diseñar una política de precios óptima para tu actividad y mercados.