<\/span><\/h3>\n\n\n\nTras analizar a nuestra empresa debemos tambi\u00e9n analizar quien constituye nuestro p\u00fablico objetivo, qu\u00e9 capacidades tenemos para resolver sus expectativas y cu\u00e1les son las necesidades que puede presentar nuestro cliente en el futuro inmediato.<\/p>\n\n\n\n
En ese sentido debemos saber qui\u00e9n est\u00e1 comprando los productos y servicios de la empresa, qu\u00e9 parte o porcentaje del mercado es el que conforma su base de clientes y en qu\u00e9 medida podemos ser capaces de retener a esta masa cr\u00edtica para que contin\u00faen confiando en la empresa.<\/p>\n\n\n\n
Una vez analizado al cliente actual o base instalada, pasamos a analizar el resto de poblaci\u00f3n que puede ser susceptible de convertirse en clientes de la compa\u00f1\u00eda. Necesitaremos tener una visi\u00f3n clara del perfil demogr\u00e1fico, del volumen potencial, de su capacidad de compra o toma de decisiones y de la existencia de variables y componentes que nos permitan tener un acceso a esta nueva oportunidad de ampliar la base de clientes de la empresa. <\/p>\n\n\n\n
De lo que se trata, en definitiva, es de establecer un perfil claro y conciso del cliente id\u00f3neo para nuestra organizaci\u00f3n, es decir, lo que se conoce como buyer persona.<\/p>\n\n\n\n
<\/span>An\u00e1lisis de la competencia<\/span><\/h3>\n\n\n\nPersonalmente siempre soy partidario de encontrar un equilibrio entre un enfoque realista de competidores, es decir, aquellas empresas que compiten en un segmento similar al nuestro y con las que, de alg\u00fan modo, podemos establecer una comparaci\u00f3n con respecto a la nuestra por tama\u00f1o y mercados, con contemplar la posibilidad de incluir alg\u00fan l\u00edder cuasi inalcanzable del sector que nos obligue a esforzarnos un poco m\u00e1s a la hora de superar las barreras naturales que en forma de recursos y capacidades tiene nuestra empresa frente a ese gigante, no necesariamente por tama\u00f1o sino por posicionamiento.<\/p>\n\n\n\n
Por tanto, conviene fijarnos en nuestros rivales directos pero tambi\u00e9n cabe inspirarnos tratando de rozar las alas de un p\u00e1jaro que sin duda vuela m\u00e1s alto que nosotros pero que nos obliga, en cierto modo, a ser mejores cada d\u00eda en nuestra actividad y consecuentemente nos ayudar\u00e1 como empresa a seguir creciendo en aspiraciones y en oportunidades de negocio a medio y largo plazo.<\/p>\n\n\n\n
En la actualidad, y gracias a Internet y las redes sociales podemos llegar a realizar un an\u00e1lisis muy completo de nuestra competencia, incluso con las herramientas adecuadas podemos llegar a conocer qu\u00e9 grado de penetraci\u00f3n y posicionamiento tienen en los diferentes mercados objetivo de nuestra organizaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n
<\/span>An\u00e1lisis de la cartera de productos y servicios<\/span><\/h3>\n\n\n\nEn un buen plan de marketing no puede faltar un an\u00e1lisis de los productos y servicios que la empresa pone a disposici\u00f3n de su p\u00fablico objetivo en el mercado. En ese sentido debemos determinar sus atributos, sus beneficios y su ciclo de vida para as\u00ed poder catalogarlos convenientemente e identificar sustitutivos para potenciar el cross selling y complementarios para no dejar escapar oportunidades de up selling.<\/p>\n\n\n\n
Analizaremos los precios de los productos y servicios as\u00ed como cuotas de mercado basadas en la tipolog\u00eda o categor\u00eda del producto. Es decir, dentro de nuestro portfolio tendremos productos de gama m\u00e1s asequible mientras que tendremos otros de gama alta destinados a un p\u00fablico objetivo m\u00e1s selecto. <\/p>\n\n\n\n
Tambi\u00e9n analizaremos la elasticidad de la demanda, es decir, c\u00f3mo reacciona el cliente y su intenci\u00f3n de compra frente a cambios en el precio, as\u00ed como el nivel de percepci\u00f3n del cliente objetivo para cada nivel de precio de la cartera de productos de la empresa.<\/p>\n\n\n\n
<\/span>An\u00e1lisis del mercado<\/span><\/h3>\n\n\n\nCon todos los actores que conforman el mercado debidamente identificados y analizados llega el momento de obtener informaci\u00f3n sobre la evoluci\u00f3n que ha tenido el mercado hasta el momento y cu\u00e1les van a ser las claves que van a definir su futuro inmediato y a medio plazo.<\/p>\n\n\n\n
Para este an\u00e1lisis debemos obtener la informaci\u00f3n econ\u00f3mica m\u00e1s precisa posible de lo que ha supuesto el volumen de negocio del mercado. Una vez m\u00e1s, Internet juega un papel fundamental en la actualidad para obtener informaci\u00f3n, estudios y datos que nos pueden ser de mucha ayuda. Este ejercicio de an\u00e1lisis nos va a permitir determinar qu\u00e9 volumen de negocio cabe esperar dentro de cada una de las categor\u00edas de productos o servicios que conforman la empresa y cu\u00e1l es el margen de mejora que tenemos para fijar el potencial crecimiento de la cifra de ingresos de la organizaci\u00f3n durante el periodo definido en el plan.<\/p>\n\n\n\n
Adem\u00e1s de la informaci\u00f3n estrictamente econ\u00f3mica debemos tener muy en cuenta aspectos como el entorno pol\u00edtico e incluso la cultura predominante en el mercado objetivo porque sin duda va a determinar los objetivos y la estrategia a seguir. No es lo mismo pretender entrar en Jap\u00f3n que en Reino Unido, por ejemplo. Esto es una buena muestra de que debemos tomar conciencia del entorno para definir adecuadamente los pasos a seguir por el plan.<\/p>\n\n\n\n
Dentro del an\u00e1lisis del mercado lo que suelo abordar tambi\u00e9n es un an\u00e1lisis de los posibles canales de distribuci\u00f3n de la cartera de productos y servicios de la empresa. Debemos identificar los canales id\u00f3neos atendiendo a las caracter\u00edsticas de nuestro portfolio y a las posibilidades que en ese sentido nos ofrece cada uno de los mercados objetivo en los que queramos posicionarnos.<\/p>\n\n\n\n
<\/span>An\u00e1lisis DAFO<\/span><\/h3>\n\n\n\nUna vez que tenemos una lista de la competencia de la empresa debemos realizar un an\u00e1lisis DAFO (debilidades amenazas fortalezas y oportunidades), tanto interno como externo que nos permita conocer hasta d\u00f3nde podemos llegar con nuestro plan a corto y medio plazo.<\/p>\n\n\n\n
<\/span>An\u00e1lisis DAFO interno<\/span><\/h4>\n\n\n\nEn lo primero que nos vamos a centrar es en analizar desde una perspectiva de la propia organizaci\u00f3n cu\u00e1les son las fortalezas y debilidades que tenemos frente a la captaci\u00f3n de recursos, por ejemplo, los activos de la marca, estructura, etc. Obviamente tambi\u00e9n atenderemos a las amenazas y oportunidades que puedan estar present\u00e1ndose para identificar adecuadamente todos los elementos que pueden hacer a la empresa m\u00e1s consistente en su intento por posicionarse en el mercado.<\/p>\n\n\n\n
<\/span>An\u00e1lisis DAFO externo<\/span><\/h4>\n\n\n\nUna vez analizada la situaci\u00f3n a nivel organizacional, lo que hacemos es determinar las fortalezas y oportunidades que presenta el mercado en general, en un contexto internacional y que pueden tener su impacto en la propia empresa. Tambi\u00e9n analizaremos las debilidades y amenazas a las que se enfrenta la empresa con respecto al entorno o mercado en el que debe operar.<\/p>\n\n\n\n
<\/span>Objetivos<\/span><\/h2>\n\n\n\nEl siguiente paso en nuestro plan de marketing es el de trazar los objetivos que va a perseguir la empresa durante un periodo de tiempo determinado, per\u00edodo que suele abarcar habitualmente un a\u00f1o. Obviamente deben ser objetivos espec\u00edficos, medibles, alcanzables y deben estar bien definidos, adem\u00e1s de tener la flexibilidad necesaria para adaptarlos a las nuevas exigencias o imprevistos que presente el mercado durante el periodo marcado.<\/p>\n\n\n\n
<\/span>Presupuesto<\/span><\/h2>\n\n\n\nPara lograr el \u00e9xito de nuestra estrategia y alcanzar los objetivos propuestos debemos ser conscientes de la capacidad econ\u00f3mica con la que contamos para llevar a cabo todas las acciones previstas. Es un aspecto esencial que sin duda va a determinar los objetivos que definamos en nuestro plan ya que, por ejemplo, no tiene sentido ser muy ambiciosos en nuestros objetivos si no se cuenta con la capacidad financiera necesaria que pueda estar alineada con unas pretensiones desorbitadas para las capacidades reales de la empresa.<\/p>\n\n\n\n
Debemos, por tanto, adaptar nuestro plan a la capacidad econ\u00f3mica de la empresa y un presupuesto bien definido es sin duda un punto de partida esencial para determinar el alcance de nuestras pretensiones.<\/p>\n\n\n\n
<\/span>Estrategias<\/span><\/h2>\n\n\n\nY \u00bfQu\u00e9 estrategias debemos seguir para alcanzar los objetivos propuestos? Sobre todo \u00bfQu\u00e9 estrategias vamos a poder dise\u00f1ar de acuerdo al presupuesto asignado?<\/p>\n\n\n\n
Para determinar del mejor modo posible la estrategia a seguir, mi consejo es analizarla desde m\u00faltiples \u00e1ngulos o puntos de vista para as\u00ed obtener una visi\u00f3n lo m\u00e1s completa posible que me ayude a dise\u00f1ar mucho mejor los pasos o t\u00e1cticas a seguir para alcanzar los objetivos definidos. S\u00f3lo con una visi\u00f3n integral podremos tomar decisiones que sean de utilidad para la supervivencia de la empresa a medio y largo plazo ya que una falta de perspectiva puede resultar contraproducente.<\/p>\n\n\n\n
Adem\u00e1s, en mi opini\u00f3n es fundamental definir el tono o tipo de comunicaci\u00f3n con el que vamos a dirigirnos al mercado para as\u00ed homogeneizar el mensaje y garantizar que \u00e9ste llegar\u00e1 del mismo modo sea cual sea el canal o medio que utilice la empresa. <\/p>\n\n\n\n
Normalmente suelo distinguir entre estrategias con respecto a la competencia y estrategias con respecto a la segmentaci\u00f3n que haya realizado del mercado objetivo.<\/p>\n\n\n\n
<\/span>Estrategias con respecto a la competencia<\/span><\/h3>\n\n\n\nEn ese sentido, para definir la estrategia con respecto a la competencia, normalmente tenemos tres opciones bien diferenciadas:<\/p>\n\n\n\n
- Podemos seguir al l\u00edder del sector y determinar nuestras acciones en funci\u00f3n de lo que haga la competencia. En este caso debemos decidir qui\u00e9n es el l\u00edder del sector, con qu\u00e9 recursos cuenta y qu\u00e9 es lo que hace. Nosotros trataremos de hacer algo parecido ya que aparentemente al l\u00edder le funciona, por tanto, trataremos de replicarlo adapt\u00e1ndolo a nuestros recursos y capacidades.<\/li>
- Podemos diferenciarnos de la competencia y en este caso la analizaremos para seguir pasos completamente diferentes y de alg\u00fan modo hacer lo que ellos no hacen para as\u00ed poder identificar oportunidades.<\/li>
- Por \u00faltimo, podemos aprovechar un nicho sin explotar teniendo en cuenta que en la actualidad, en el marco de un mercado globalizado, hay pocas acciones o estrategias que podamos llevar a cabo y que no se hayan dado ya en el mercado de alg\u00fan modo.<\/li><\/ul>\n\n\n\n
En mi opini\u00f3n, la estrategia a seguir debe venir marcada por el an\u00e1lisis detenido de estos tres apartados introduciendo quiz\u00e1 elementos que, de acuerdo a las capacidades de la empresa, puedan proporcionar un punto de vista innovador acerca del modo en el que debemos aproximarnos al mercado.<\/p>\n\n\n\n
<\/span>Estrategias con respecto a la segmentaci\u00f3n<\/span><\/h3>\n\n\n\nLa estrategia a seguir para este \u00e1mbito tambi\u00e9n podemos analizarla desde una triple perspectiva:<\/p>\n\n\n\n
- Atacar al mismo p\u00fablico que la competencia.<\/li>
- Ir a por un p\u00fablico diferente de la competencia.<\/li>
- Aprovechar un nicho sin explotar.<\/li><\/ul>\n\n\n\n
En general, mi estrategia pasa por ir a por el mismo p\u00fablico objetivo que la competencia ya que normalmente las empresas por norma general suelen ofrecer una gama de producto o servicio muy homogeneizada dentro de su sector pero, y ah\u00ed est\u00e1 el matiz, me gusta introducir una serie de elementos en el portfolio que nos permitir\u00e1n distinguirnos y acceder a oportunidades que quiz\u00e1 nuestros competidores dejen a un lado bien porque no tienen estructura o recursos o bien porque no entra en sus planes a corto plazo. Esa circunstancia deja a nuestra competencia sin capacidad de reacci\u00f3n a corto plazo lo que nos confiere una ventaja sustancial a corto plazo que debemos aprovechar pues pronto nuestra competencia reaccionar\u00e1 y tratar\u00e1 de igualar las apuestas en su pugna por el cliente final.<\/p>\n\n\n\n
En mi opini\u00f3n es esencial poder identificar esos elementos clave que pueden ayudarnos a introducir aspectos de diferenciaci\u00f3n en nuestra oferta para as\u00ed poder diferenciarnos, aunque sea por matices, de una competencia cada vez m\u00e1s homog\u00e9nea.<\/p>\n\n\n\n
<\/span>T\u00e1cticas<\/span><\/h2>\n\n\n\nBien, ya tenemos los par\u00e1metros b\u00e1sicos definidos sobre los que llevar a cabo las acciones que queremos poner en marcha por lo que ahora debemos definir exactamente qu\u00e9 vamos a hacer dentro de los pr\u00f3ximos meses para disfrutar de una significativa ventaja competitiva y alcanzar as\u00ed los objetivos propuestos.<\/p>\n\n\n\n
Debemos redactar para cada objetivo definido un conjunto de acciones que llevaremos a cabo para alcanzarlo as\u00ed como un plan que trazaremos a trav\u00e9s de un calendario que recoja los plazos de ejecuci\u00f3n de dichas acciones. En dicho calendario estableceremos claramente los hitos a conseguir as\u00ed como los recursos necesarios para que el desempe\u00f1o sea eficaz.<\/p>\n\n\n\n
<\/span>An\u00e1lisis<\/span><\/h2>\n\n\n\nUna vez estamos inmersos en plena ejecuci\u00f3n del plan de marketing lo primero que debemos hacer es echar un vistazo al mercado para determinar el nivel de \u00e9xito que est\u00e1n teniendo todas y cada una de las t\u00e1cticas que estamos poniendo en marcha.<\/p>\n\n\n\n
Para analizar el nivel de efectividad de nuestro plan debemos definir una serie de indicadores o KPIs (Key Performance Indicator), que nos dir\u00e1n d\u00f3nde estamos en cada momento y nos ayudar\u00e1n a tomar decisiones esenciales para lograr la tan ansiada consecuci\u00f3n de objetivos.<\/p>\n\n\n\n
Y \u00bfQu\u00e9 indicadores son los m\u00e1s adecuados para incluir en un plan de marketing? Pues eso depende de cada empresa y cada situaci\u00f3n porque la informaci\u00f3n a obtener variar\u00e1 mucho dependiendo del sector en el que opere la empresa, del mercado, de los canales de distribuci\u00f3n del portfolio y de otros aspectos que, como digo, determinar\u00e1n la elecci\u00f3n de unos KPIs u otros.<\/p>\n\n\n\n