Estrategias para atraer y mantener patrocinios en el deporte

Sin duda, el patrocinio deportivo es una de las herramientas que mayor poder tiene en el mundo del marketing, tanto para las marcas como para los equipos y deportistas. En un entorno cada vez más competitivo, las organizaciones y personas vinculadas al ámbito del deporte deben ser cada vez más creativos a la hora de diseñar estrategias efectivas para atraer y mantener a los patrocinadores. En este artículo explicaré las mejores prácticas y los enfoques que en mi opinión son los más innovadores para captar la atención de los patrocinadores y establecer relaciones duraderas y mutuamente beneficiosas.

Como va a ser un contenido extenso quiero empezar por hacer un resumen de todos los aspectos que voy a tratar en mi artículo para así guiar al lector entre todos los elementos sobre los que voy a apoyar mis conclusiones. Debo añadir además que este artículo lo he enfocado para ofrecer a los profesionales del marketing deportivo y otros directivos y ejecutivos que operan en el sector, una visión detallada que les ayude a afrontar los desafíos en un mundo tan competitivo y versátil.

Resumen de los temas que voy a tratar en el artículo

En este artículo, voy a explorar a fondo las estrategias más efectivas para atraer y mantener patrocinios en el ámbito deportivo. Comenzaré analizando el valor que el patrocinio deportivo aporta tanto a las marcas como a los equipos y deportistas, así como explicar cómo ha evolucionado este tipo de asociación a lo largo del tiempo. Luego profundizaré en las tácticas clave para captar la atención de los patrocinadores, desde el conocimiento profundo del público objetivo hasta la creación de propuestas de valor personalizadas y la introducción de elementos innovadores en activaciones de marca.

También expondré algunos ejemplos de marcas que desde un punto de vista de patrocinio responden bien a las expectativas del mercado actual. Además, daré a conocer las tendencias que dibujan el futuro del patrocinio deportivo, incluyendo el creciente papel de los eSports, la importancia de la sostenibilidad, y cómo la digitalización está transformando el modo en que las marcas interactúan con los aficionados.

Finalmente, daré a conocer un conjunto de preguntas más frecuentes sobre el patrocinio deportivo proporcionando así una guía completa y práctica que ayudará al lector a comprender tanto los beneficios como los desafíos asociados a esta poderosa herramienta de marketing.

Contexto

El patrocinio en el deporte ha evolucionado significativamente en las últimas décadas. Lo que antes era simplemente una forma en que las marcas mostraran su logo en camisetas y otros ámbitos del club o el deportista, hoy se ha convertido en una asociación estratégica que busca generar valor para ambas partes. Y es que un patrocinio bien gestionado no solo aporta recurso financieros, sino que también ofrece visibilidad, credibilidad y oportunidades de crecimiento tanto para las marcas como para los propios equipos, instituciones o deportistas.

1. Comprensión del valor del patrocinio deportivo

1.1. ¿Qué buscan las marcas en el patrocinio deportivo?

Las marcas buscan una asociación que les permita alcanzar sus objetivos comerciales, ya sea aumentar la visibilidad, mejorar la percepción de la marca, o penetrar en nuevos mercados. En ese sentido, el deporte ofrece una plataforma única debido a su capacidad para generar emociones fuertes y fidelidad entre los aficionados. Los deportes de masas, como el fútbol, el baloncesto o el automovilismo, disfrutan de una audiencia global, mientras que los deportes más de nicho pueden ofrecer acceso a comunidades muy específicas.

En definitiva, las marcas lo que buscan es vender y hacerlo de modo que clubes, deportistas y otras instituciones contribuyan a generar un entorno capaz de satisfacer esas expectativas a través de un modelo basado en la fuerte colaboración. Y recalco lo de «fuerte» porque a lo largo de mi carrera profesional he sido testigo demasiadas veces de pérdidas de oportunidades de negocio porque las entidades deportivas no estaban preparadas para establecer un buen marco de colaboración y elaborar una narrativa capaz de conectar los deseos de la marca con las emociones de los aficionados.

Soy cosciente de que en el caso de una entidad deportiva hablamos de una organización que vive de forma muy intensa su día a día, una actividad frenética cargada de acontecimientos que le impide abordar los proyectos de patrocinio tal y como debería. Pero deben hacer un importante esfuerzo porque las marcas también presentan unas expectativas cambiantes y en mi opinión establecer un buen entorno de colaboración pasa necesariamente por formar equipos de trabajo que incluyan a profesionales de élite que sean de dentro o de fuera de la propia organización capaces de comprender las expectativas de las marcas y capaces además de mantener una relación fluida y exclusiva con unos patrocinadores que en la actualidad exigen mucho más que una mera exposición de marca.

Yo he trabajado como directivo en algunas compañías multinacionales de nuevas tecnologías y cuando trabajas en una compañía de ese calibre eres testigo de la existencia de los departamentos de desarrollo de negocio, áreas que son ocupadas por los mejores profesionales de la compañía para que piensen cómo debe evolucionar la organización a futuro y cómo debe adaptarse ésta a las tendencias y movimientos de los mercados tanto a nivel nacional como internacional.

Pues bien, básicamente es lo que yo haría en una entidad deportiva. Crear un departamento de patrocinios sólido formado por profesionales de élite capaces de comprender bien las necesidades de las marcas y conocedores en profundidad de las tendencias y los entresijos de los mercados nacionales e internacionales. Con ese tipo de departamentos, el entendimiento entre marcas y entidades deportivas está más que garantizado, y la construcción de una relación a largo plazo será toda una realidad.

Según un estudio de Nielsen, el 75% de los aficionados al deporte creen que las marcas involucradas en el patrocinio deportivo merecen mayor confianza y son más relevantes que aquellas que no lo están. Es hora de ponerse manos a la obra y de aprovechar todo este entorno.

1.2. La evolución del patrocinio: De la exposición a la experiencia

Como acabo de mencionar, el enfoque del patrocinio ha cambiado de la mera exposición de la marca a la creación de experiencias auténticas y memorables para los consumidores. Al igual que sucede con otras industrias en las que trabajo, como es el sector del lujo, las marcas en el deporte buscan oportunidades para interactuar directamente con los aficionados, ya sea a través de activaciones en vivo, contenido digital, o experiencias personalizadas.

Por ejemplo, sin ir más lejos, Coca-Cola a través de su patrocinio de la Copa Mundial de la FIFA, no solo expone su logo, sino que también organiza eventos y promociones que involucran a los fans en experiencias únicas, como es el caso de la gira del trofeo de la Copa del Mundo.

2. Estrategias efectivas para atraer patrocinadores

2.1. Conocimiento profundo del público objetivo

Antes de acercarse a un posible patrocinador, es crucial comprender profundamente al público objetivo del propio equipo o evento deportivo. Las marcas buscan alinear sus productos o servicios con audiencias que reflejen su mercado objetivo. Por lo tanto, proporcionar datos demográficos detallados, hábitos de consumo y comportamientos del público puede ser un factor decisivo. Es decir, más que datos de carácter cuantitativo lo que quiero decir es que la entidad deportiva debe proporcionar datos cualitativos de sus aficionados demostrando así no solo un profundo conocimiento de su propio mercado sino su capacidad para establecer una relación a largo plazo con cualquier patrocinador.

Herramienta clave: El uso de análisis avanzados y herramientas de big data permite a los equipos deportivos ofrecer a los patrocinadores potenciales una visión clara de quiénes son sus aficionados y de cómo se comportan.

2.2. Propuesta de valor personalizada

La entidad deportiva tiene su propia personalidad, su comunidad de aficionados, su historia y su palmarés pero cada patrocinador tiene objetivos únicos, por lo que es vital diseñar una propuesta de valor que se ajuste a sus necesidades específicas. Yo siempre digo, una entidad múltiples opciones, así que en lugar de ofrecer paquetes estándar de patrocinio, las organizaciones deportivas deben crear propuestas personalizadas que destaquen cómo pueden ayudar a la marca a alcanzar sus objetivos específicos.

Decidme ¿Qué equipo de fútbol hoy en día no tiene una estructura de patrocinios como la siguiente? Main sponsor, premium partner, official partner…El mundo está lleno de modelos de patrocinio cerrados con opciones concretas en las que la marca debe encajar y no al revés. Pues debo decir a todas esas entidades que están desaprovechan oportunidades únicas de negocio que les permitan incrementar sus ingresos a cambio de otorgar mayor valor a la marca que les patrocina.

Estrategia recomendada: Que el departamento de patrocino sea como el área de personalización de un superdeportivo que vas a adquirir. Es decir, un área donde el cliente elige el color de su tapicería, el grado de acabados del interior, las inserciones personalizadas en diferentes partes del habitáculo del coche, etc. Vuelvo a apelar a la industria del lujo para aprovechar todo su potencial a la hora de hacer sentir al cliente (en este caso al patrocinador), como una marca única. Está bien desarrollar diferentes niveles de patrocinio que permitan a las marcas elegir el grado de inversión y exposición que mejor se alinee con sus estrategias. Pero hay que ir un poco más allá porque esos diferentes niveles constituyen la puerta de entrada pero ni mucho menos estará cerrado el acuerdo de patrocinio si a partir de ahí no se establecen elementos totalmente personalizados.

2.3. Innovación en las activaciones de marca

Las activaciones de marca innovadoras son una excelente manera de atraer a los patrocinadores. Estas activaciones pueden ir desde la creación de contenido exclusivo para redes sociales hasta la integración de tecnología de última generación, como la realidad aumentada, para mejorar la experiencia de los aficionados.

Caso de éxito: La NBA ha utilizado la realidad virtual para ofrecer a los aficionados la experiencia de estar en la propia cancha durante los partidos, lo que a su vez ha atraído a patrocinadores interesados en asociarse con estas experiencias inmersivas.

2.4. Construcción de relaciones a largo plazo

Sé que para muchas entidades deportivas es muy difícil centrar la atención en algo que no tenga que ver con la presente temporada. Pero más allá de la firma de un contrato, es esencial construir relaciones a largo plazo con los patrocinadores. Esto se logra mediante una comunicación constante, mediante la presentación con cierta regularidad de informes de rendimiento y con la entrega de resultados medibles. Los patrocinadores deben sentirse parte integral del éxito del equipo o evento deportivo.

Consejo profesional: Ofrecer a los patrocinadores informes detallados que muestren el retorno de su inversión y las métricas de éxito clave puede fortalecer la relación y abrir la puerta a renovaciones de contratos y, lo más importante, a mayores inversiones.

3. Casos de éxito y futuras tendencias

3.1. Ejemplos de patrocinios de éxito

Estos ejemplos que voy a comentar demuestran cómo el patrocinio deportivo, cuando se gestiona con una estrategia integral y con la mirada puesta en el largo plazo, puede convertirse en un poderoso motor de crecimiento y de reconocimiento de marca. Estos ejemplos no hacen sino subrayar la importancia de una estrategia de patrocinio bien diseñada para maximizar el retorno de inversión y fortalecer la conexión emocional con el público objetivo.

3.1.1. Red Bull y los deportes extremos: Un ejemplo de patrocinio integral

• Estrategia de Patrocinio: Red Bull es un ejemplo de cómo una marca puede integrarse profundamente en un nicho deportivo para crear una identidad de marca sólida. La empresa ha centrado su patrocinio en deportes extremos como el surf, el parapente, el snowboard, y sobre todo, en la Fórmula 1 con su equipo Red Bull Racing.
• Gestión del Patrocinio: En lugar de simplemente patrocinar eventos, Red Bull ha creado y producido sus propios eventos, como el «Red Bull X-Fighters» en motocross y «Red Bull Cliff Diving World Series» en salto de acantilado. Estos eventos son diseñados desde cero por la compañía, permitiéndole un control total sobre la experiencia de la marca, el contenido generado y la narrativa del evento.
• Resultados Clave: Red Bull ha visto un crecimiento significativo en su reconocimiento de marca y ventas debido a esta estrategia. El equipo Red Bull Racing ha sido un gran éxito en la Fórmula 1, ganando múltiples campeonatos de constructores y pilotos, lo que ha aumentado exponencialmente la visibilidad global de la marca. Además, Red Bull Media House, la división de medios de la empresa, genera una cantidad sustancial de contenido relacionado con estos eventos, lo que amplifica aún más su alcance.

Aspectos destacables:

Visibilidad: La marca Red Bull es ahora sinónimo de deportes extremos, lo que se refleja en su enorme presencia en plataformas de video, redes sociales y cobertura mediática global.

3.1.2 Emirates y el fútbol: Construyendo una marca global a través del deporte

• Estrategia de Patrocinio: Emirates, la aerolínea con sede en Dubái, ha utilizado el fútbol como un pilar fundamental de su estrategia de patrocinio. La marca ha patrocinado a algunos de los clubes más prestigiosos del mundo, como el Real Madrid, el Arsenal o el AC Milan. Este enfoque en el patrocinio de equipos de fútbol no solo les proporciona visibilidad durante los partidos, sino también en todos los aspectos del marketing de los clubes, incluyendo camisetas, instalaciones de entrenamiento y publicidad en medios digitales.
• Gestión del Patrocinio: Emirates no solo se asocia con clubes de fútbol, sino que también ha dado nombre a estadios como el Emirates Stadium en Londres, hogar del Arsenal FC. Este tipo de patrocinio permite una presencia constante y altamente visible de la marca, lo que refuerza su asociación con la excelencia y el prestigio en el deporte.
• Resultados Clave: El patrocinio de Emirates ha sido crucial para su estrategia de expansión global. Su asociación con equipos que tienen una enorme base de seguidores en todo el mundo ha ayudado a la marca a posicionarse como líder en la industria de la aviación, especialmente en mercados clave de Europa, Asia y América Latina.

Aspectos destacables:

• Inversión: Se estima que Emirates invierte alrededor de 200 millones de euros al año en patrocinio deportivo, una gran parte de ello destinado al fútbol.
• Reconocimiento de Marca: Gracias a su estrategia de patrocinio, Emirates es una de las aerolíneas más reconocidas globalmente. Un estudio de Brand Finance posicionó a Emirates como la aerolínea más valiosa del mundo durante varios años consecutivos, en parte debido a su visibilidad y asociación con el fútbol de alto nivel.

3.2. Tendencias en el patrocinio deportivo

La digitalización y la creciente importancia de los Esports están abriendo nuevas oportunidades para el patrocinio deportivo. Además, el enfoque en la sostenibilidad y la responsabilidad social está llevando a más marcas a buscar asociaciones que reflejen estos valores y el alcance que puede tener una entidad deportiva en esos ámbitos la convierten en el colaborador ideal para posicionar el mensaje en el entorno adecuado.

Proyección: Se espera que el patrocinio en deportes electrónicos o Esports crezca un 20% anual en los próximos cinco años debido a la creciente audiencia joven que atraen a nivel global.

Tendencias en el patrocinio deportivo: Un análisis con datos reales

El patrocinio deportivo está en constante evolución, impulsado por la rápida evolución en el ámbito de la tecnología, las preferencias de los consumidores y las condiciones económicas a nivel global. Para entender mejor hacia dónde se dirige esta industria, es crucial basarse en datos actuales y tendencias observables. A continuación, os explico algunas de las tendencias más importantes, respaldadas por datos de carácter cuantitativo y estudios que recientemente he tenido la oportunidad de consultar.

1. Crecimiento de los Esports como plataforma de patrocinio

Datos y Estadísticas:

• Crecimiento de la audiencia: Los Esports han visto un crecimiento explosivo en los últimos años. Según un informe de Newzoo, se espera que la audiencia global de Esports alcance los 577,2 millones de espectadores para 2024, un incremento realmente significativo desde los 495 millones reportados en 2020.
• Ingresos por patrocinio: Los ingresos por patrocinio en los Esports tienen una proyección de crecimiento desde los 636,9 millones de dólares en 2020 a los aproximadamente 837,3 millones de dólares en 2024. Este crecimiento se debe sobre todo a la creciente popularidad de los Esports entre audiencias jóvenes, que son difíciles de alcanzar a través de los medios tradicionales.

Tendencia:
El patrocinio en eSports se está convirtiendo en un pilar clave para las marcas que buscan conectar con audiencias más jóvenes a nivel global. Empresas como Coca-Cola, Nike, y Mercedes-Benz ya han invertido en patrocinios dentro de este espacio, mostrando la viabilidad y el potencial de retorno de inversión en una industria que sin duda está en auge.

2. Enfoque en la sostenibilidad y la responsabilidad social

Datos y Estadísticas:

• Preferencias del consumidor: Un informe de Nielsen muestra que el 66% de los consumidores a nivel mundial están dispuestos a pagar más por productos de empresas que se comprometen con prácticas sostenibles. Este cambio en las preferencias del consumidor ha llevado a las marcas a buscar asociaciones que reflejen su compromiso con la sostenibilidad.
• Ejemplos en el deporte: El patrocinio de eventos deportivos sostenibles está ganando terreno. Por ejemplo, el Torneo de Wimbledon ha implementado numerosas iniciativas ecológicas, y su patrocinador oficial, Evian, ha aprovechado esto para destacar su compromiso con la sostenibilidad a través del uso de botellas recicladas y otras prácticas respetuosas con el medio ambiente.

Tendencia:
Las marcas buscan cada vez más patrocinios que no solo les den visibilidad, sino que también refuercen su imagen como empresas responsables. Este enfoque ha llevado a un aumento en los patrocinios de eventos y equipos que promueven la sostenibilidad, lo que se alinea con las expectativas de los consumidores y las metas de las empresas para reducir su huella de carbono.

3. Digitalización y Experiencias Personalizadas

Datos y Estadísticas:

• Inversión en tecnología: Según PwC, la inversión en tecnologías digitales como la realidad aumentada y virtual, el análisis de big data y plataformas de streaming para mejorar la experiencia del aficionado en el deporte superó los 10 mil millones de dólares en 2022, y se espera que esta cifra continúe aumentando.
• Crecimiento de contenido digital: La pandemia aceleró el consumo de contenido deportivo digital. Un estudio de Deloitte identificó que el 70% de los aficionados deportivos prefieren consumir contenido en plataformas digitales en lugar de medios tradicionales, lo que ha llevado a un notable incremento en las inversiones en experiencias digitales y patrocinios en estas plataformas.

Tendencia:
Las marcas están cada vez más interesadas en asociarse con equipos y eventos deportivos que ofrecen experiencias digitales innovadoras. Esto incluye el patrocinio de contenido exclusivo en redes sociales, transmisiones en vivo con características interactivas, así como la creación de aplicaciones personalizadas para aficionados. La digitalización ofrece a las marcas oportunidades sin precedentes para conectar con su audiencia de manera más directa y efectiva.

Preguntas más frecuentes sobre el patrocinio deportivo

Tal y como he enunciado al comienzo de este artículo quiero resumir todo lo que he expuesto a través de una serie de preguntas más frecuentes que de algún modo sitúen al lector mucho mejor en todo el contexto que representa el mundo del patrocinio en la actualidad. Mi objetivo con ello es exponer respuestas claras y concisas para ayudar a aclarar cualquier duda que pueda surgir.

1. ¿Qué es el patrocinio deportivo y cómo funciona?

El patrocinio deportivo es un acuerdo comercial entre una empresa y un equipo, atleta o evento deportivo, en el cual la empresa paga para que su marca sea visible en relación con el deporte. A cambio, la empresa recibe exposición de marca, publicidad, y otras oportunidades de marketing. El patrocinio puede incluir desde la colocación de logos en uniformes hasta la creación de eventos patrocinados por la marca.

2. ¿Qué beneficios obtiene una empresa al patrocinar un evento deportivo?

Al patrocinar un evento deportivo una empresa puede obtener varios beneficios entre los que cabe destacar los siguientes:

• Mayor visibilidad de la marca: Al asociarse con un evento popular, la marca puede alcanzar a una gran audiencia.
• Mejora en la percepción de la marca: Asociarse con deportes o atletas exitosos puede mejorar la imagen de la marca.
• Acceso a nuevos mercados: El patrocinio permite a las marcas entrar en mercados donde el deporte tiene una base de seguidores fuerte.
• Fidelización del cliente: Los aficionados tienden a apoyar a las marcas que patrocinan sus equipos o atletas favoritos.

3. ¿Cómo eligen las marcas los equipos o eventos deportivos a patrocinar?

Las marcas eligen los equipos o eventos deportivos basándose en varios factores. Estos son los más relevantes:

• Audiencia objetivo: Las marcas buscan patrocinar deportes que tienen una audiencia que coincide con su mercado objetivo.
• Alcance mediático: Se considera la visibilidad que el evento o equipo tiene en medios de comunicación, redes sociales y transmisiones en vivo.
• Valores compartidos: Las marcas tienden a alinearse con equipos o eventos que comparten sus valores y misión, como la sostenibilidad o la innovación.
• Retorno de inversión (ROI): Las empresas evalúan el potencial de retorno de inversión basado en la exposición mediática y la conexión emocional que el deporte tiene con su audiencia.

4. ¿Qué diferencias hay entre patrocinar un equipo deportivo y un evento deportivo?

Patrocinar un equipo deportivo implica una relación más a largo plazo, donde la marca se asocia directamente con un grupo de atletas a lo largo de una temporada o varias. Este tipo de patrocinio ofrece una exposición constante a lo largo del año. Por otro lado, patrocinar un evento deportivo suele ser una oportunidad más puntual, pero con la posibilidad de alcanzar a una gran audiencia en un corto período de tiempo. Los eventos a menudo ofrecen oportunidades únicas de activación de marca y participación del público.

5. ¿Qué es una activación de marca en el contexto del patrocinio deportivo?

Una activación de marca es una campaña o evento creado específicamente para atraer la atención del público y fomentar la interacción con la marca durante un evento deportivo. Esto puede incluir stands interactivos en el estadio, concursos en redes sociales, experiencias de realidad aumentada o virtual, y otros métodos creativos para involucrar a los aficionados. Las activaciones de marca buscan crear experiencias memorables que asocien positivamente a la marca con el evento o el equipo patrocinado.

6. ¿Cuál es el coste promedio de un patrocinio deportivo?

El coste de un patrocinio deportivo varía ampliamente dependiendo del deporte, el equipo o evento, la competición y la ubicación geográfica. Los patrocinios pueden ir desde unos pocos miles de euros para eventos locales o equipos pequeños, hasta cientos de millones de euros para equipos de élite en ligas como la NFL, la Premier League, o eventos de carácter global como los Juegos Olímpicos. Las marcas deben considerar su presupuesto y objetivos al negociar acuerdos de patrocinio.

7. ¿Cómo se mide el éxito de un patrocinio deportivo?

El éxito de un patrocinio deportivo se mide a través de varias métricas. Entre las más importantes yo destacaría:

• Retorno de inversión (ROI): Comparación entre el costo del patrocinio y los beneficios financieros obtenidos.
• Alcance y frecuencia: Número de personas expuestas a la marca a través del patrocinio y la frecuencia con la que la ven.
• Compromiso del público: Interacción del público con la marca, tanto en el evento como en plataformas digitales.
• Percepción de la marca: Cambios en la percepción pública de la marca antes y después del patrocinio.

8. ¿Qué impacto ha tenido la digitalización en el patrocinio deportivo?

La digitalización ha transformado el patrocinio deportivo al abrir nuevas formas de interactuar con los aficionados. Las redes sociales, las aplicaciones móviles, el streaming en vivo y las tecnologías como la realidad aumentada permiten a las marcas crear experiencias más personalizadas y medir el impacto de sus esfuerzos de patrocinio en tiempo real. Además, las plataformas digitales han ampliado el alcance del patrocinio más allá de los eventos físicos, permitiendo una exposición continua y global.

En resumen

Atraer patrocinadores en el deporte requiere de una combinación de comprensión profunda del mercado, creatividad en las propuestas de valor, y la capacidad de construir relaciones sólidas y duraderas. Las organizaciones deportivas que logren adaptarse a las necesidades cambiantes de las marcas ofreciendo experiencias únicas y medibles serán las que mayor éxito obtendrán y las que estarán en disposición de construir relaciones a largo plazo tanto con sus aficionados como con los patrocinadores.

Ya hemos visto en este artículo que el patrocinio deportivo no trata de colocar un logo en un cartel, sino que su objetivo debe ser el de crear historias y experiencias que conecten tanto con los aficionados como con las marcas. Yo diría que con las estrategias correctas el potencial para crear valor mutuo es prácticamente ilimitado.

---

Derechos sobre la fotografía © TAG-Heuer Red Bull Racing.

---