Estrategias de Marketing esenciales para una organización de Esports.

El departamento de marketing de un club de esports asume una responsabilidad de vital importancia ya que hay que cuidar muy bien cada paso que se da y la dirección que toma la estrategia que desde este departamento se diseñe para poder ofrecer al mercado una imagen coherente con los objetivos que el club pretende perseguir.

Existen muchas iniciativas que un club puede y debe poner en marcha para lograr un posicionamiento en el mercado que le facilite el acceso a un amplio abanico de posibilidades dede un punto de vista competitivo y de negocio. En este artículo, sin embargo, quiero centrarme en cuatro ideas que son básicas y que deben trabajarse a conciencia para alcanzar un buen resultado como punto de partida hacia la consecución de objetivos de mayor calado en el futuro.

Redes Sociales

La casilla de salida para cualquier club que comienza es sin duda crear y gestionar sus perfiles oficiales en redes sociales con el objetivo de alcanzar una masa crítica de seguidores que le permita optar a las siguientes acciones dentro de su estrategia de posicionamiento. Sin unos datos prometedores en forma de seguidores, visualizaciones o interacción que puedan acompañar a cualquier presentación corporativa del club no existe ningún tipo de recompensa que permita seguir avanzando de nivel en la carrera por lograr captar la atención de los principales actores del mercado.

Pero en redes sociales no sólo hay que hablar en términos de cantidad sino sobre todo de calidad, una calidad que en forma de interacción colme las expectativas del club con respecto a la construcción de una comunidad fiel y productiva. Para alcanzar este objetivo, una buena estrategia de diversificación geográfica es de vital importancia porque las prácticas y hábitos de consumo no son homogéneas en los diferentes mercados que conforman el mapa internacional.

También hay que prestar especial atención a todo lo que gira en torno al sector en redes sociales y para ello la tecnología juega un papel fundamental no sólo a la hora de monitorizar adecuadamente la marca del club, sino para conocer lo que otros clubes están logrando con sus respectivas audiencias. Plataformas de social listening nos ayudarán a conectar adecuadamente con los fans del club pero otro tipo de plataformas nos permitirán obtener información sobre la ubicación geográfica, sexo, edad y expectativas de la masa de fans que siguen a otros clubes con los que quiera uno compararse. De ese modo, el club podrá tomar decisiones mucho mejor fundamentadas.

Por último, no hay que olvidar el papel vital que juegan los influencers a la hora de construir una comunidad sólida en torno al club, personas, al fin y al cabo, que van a ser clave a la hora de comunicar adecuadamente los valores del club por lo que hay que elegirlos convenientemente en virtud de múltiples baremos.

Product Placement

Se trata de una estrategia publicitaria que consiste en introducir un determinado producto o marca dentro de un escenario en el que se está desarrollando una acción bien sea en un videojuego, en una película u otro canal de entretenimiento.

Son muchos los clubes de esports que están optando por el Product Placement y un ejemplo de ello lo encontramos en el popular juego EA Sports FIFA y las camisetas oficiales de organizaciones como MAD Lions, Team Liquid o Movistar Raiders entre otros muchos y que los jugadores de los diferentes equipos del Ultimate Team pueden lucir. Estos clubes no han querido renunciar a la oportunidad de introducir sus respectivas marcas en un videojuego cuya repercusión global nadie pone en duda. Estas camisetas son la recompensa a una sere de acciones que los usuarios de FIFA20 deben llevar a cabo para lograr este merecido premio, que no es otro que el de presumir de marca en los equipos que éstos gestionan en FUT.

Pero poco a poco, los clubes irán cada vez más lejos aplicando esta estrategia de marketing y no sería de extrañar ver en un futuro a un personaje destacado de un videojuego lucir camisetas y otros complementos que formen parte del catálogo de merchandising de los clubes de esports. Imaginemos una aventura gráfica o un juego de acción en el que un personaje sostiene una taza con el logotipo del club, o incluso luce un reloj de una edición exclusiva desarrollada para el club.

Pensemos también en competiciones de esports de juegos de tipo shoot ‘em up en las que los soldados lucen chalecos y camisetas del propio club o en las que los escenarios incluyen detalles que llamen poderosamente la atención de los fans hacia los clubes que en mayor medida hayan aprovechado las oportunidades que esta modalidad de marketing proporciona a las marcas.

El Product Placement es un objetivo a perseguir para entrar en el selecto grupo de clubes que adquieran la categoría de más representativos del panorama internacional ya que el usuario identifica este logro con un buen posicionamiento de marca y eso eleva la percepción que el público objetivo potencial tiene frente al club lo que se traduce no sólo en un refuerzo de la conexión entre marca y fan sino en una mejora en la capacidad del club para generar nuevos e interesantes modelos de negocio.

Patrocinio social o partnership social

Uno de los aspectos que mejor debe cuidar un club de esports es el que hace referencia a sus valores. La gran repercusión mediática que puede llegar a alcanzar un club de esta naturaleza le obliga a asumir un papel de liderazgo en la correcta aplicación de los principios morales que marcan la evolución de la sociedad hacia un modelo de convivencia sostenible y normalizada.

Forjar alianzas con organizaciones que defiendan estos principios morales resulta de vital importancia para poder transmitir un mensaje solidario y de reconocimiento social que puede contribuir a estrechar los lazos entre el club de esports y sus fans.

Un ejemplo de lo que acabo de mencionar lo encontramos en el reciente acuerdo entre Team Heretics con UNICEF España, una iniciativa que pretende concienciar a los jóvenes para hacer un uso responsable de su pasión por los videojuegos y los deportes electrónicos.

Demostrar un compromiso social por parte de entidades que, como los clubes de esports, tienen una importante masa social detrás, es casi una obligación y una responsabilidad que no pueden obviar y que sin duda debe formar parte de un complejo plan de comunicación que permita transmitir unos valores de carácter positivo a una sociedad cada vez más compleja, versátil y, sobre todo, bien comunicada.

Internacionalización

Si algo me ha enseñado mi experiencia trabajando con clubes de fútbol de primer orden internacional es que hay que construir y potenciar una comunidad de fans que a nivel global permitan disponer de un nivel de audiencia que catapulte la popularidad de club hacia cotas que faciliten la activación de nuevos patrocinios y otras oportunidades de negocio. 

Cuanto más grande sea el mercado potencial al que dirigir la oferta de productos y servicios del club, mayor será el nivel potencial de ingresos que obtenga y, consecuentemente, mejor será su resultado no sólo económico sino también en materia de relación, lo que puede llevar a identificar nuevas oportunidades en el futuro.

Incorporar jugadores foráneos de calidad, especialmente los que vienen de países objetivo, y participar en competiciones de carácter internacional son dos de los elementos fundamentales a la hora de determinar qué mercados van a ser los primeros en una extensa lista de deseos que poco a poco debe ir conformándose para otorgar al club una presencia estable y duradera a nivel internacional. Si hay algo que nos demuestran las crisis es que los mercados locales son muy cambiantes y una estrategia de posicionamiento global es vital para hacer frente a posibles fluctuaciones de una economía muy versátil y en esto los clubes de esports no son una excepción. Cuanto mayor sea su nivel de influencia internacional mayor capacidad tendrán para superar posibles situaciones adversas. Y desde una perspectiva de negocio es obvio que una estrategia de globalización de marca ayudará a consolidar una cuenta de resultados que se verá notablemente reforzada.

Identificar partners apropiados con los que aliarse para organizar eventos de carácter local que permitan acercar el club a sus fans es otro de los elementos que no deben faltar en cualquier estrategia de internacionalización que se precie.

Para llevar a cabo el proceso de internacionalización del club de esports se debe hacer uso de la metodología de investigación de mercados más innovadora así como de las herramientas de carácter tecnológico que mejor contribuyan a obtener datos e información relevante sobre las zonas geográficas en las que el club quiera construir una comunidad de fans. Se trata de herramientas que ayuden a identificar blogs, medios, influencers, perfiles sociales y potenciales partners que faciliten al club la puerta de entrada a un determinado país o territorio. A partir de ahí, será el departamento de marketing quien junto con el departamento de comunicación se encargue de elaborar un mensaje e incluso un catálogo de productos y servicios adaptado a la idiosincrasia de cada localización geográfica.

Conclusiones

Estas son, en general, cuatro de las ideas o iniciativas que pueden aportar un significativo impulso en las aspiraciones de un club de esports por lograr alcanzar importantes cotas de reconocimiento a nivel global. Propuestas de valor que junto con las de carácter meramente deportivo pueden dar forma a un concepto de marca capaz de atraer y fidelizar a una importante masa de aficionados.