Estrategias de entrada en mercados emergentes

Los mercados emergentes poseen muchas de las características de los mercados desarrollados pero todavía no alcanzan sus estándares. Sin duda, este tipo de mercados representan una gran oportunidad para afianzar el crecimiento y la expansión de las empresas y marcas ya que ofrecen mejores retornos de inversión debido a su rápido crecimiento. Sin embargo, también llevan implícitos una serie de desafíos y riesgos que deben ser gestionados de un modo adecuado. En este artículo, quiero dar a conocer algunas de las estrategias de entrada en estos mercados que he empleado a lo largo de mi carrera profesional, destacando los aspectos clave que las empresas deben tener en cuenta para maximizar sus posibilidades de éxito.

Investigación de mercado exhaustiva

Resulta obvio que lo primero que debemos saber es si nuestros productos y/o servicios son adecuados para el mercado que queremos conquistar. Esta circunstancia se olvida mucho más a menudo de lo que imaginamos y muchas empresas cometen el error de creer que porque su portafolio de soluciones encaja en un país, necesariamente va a encajar en otros mercados, sobre todo en mercados emergentes.

Así que, antes de entrar en un mercado emergente, resulta de vital importancia realizar una investigación de mercado exhaustiva. Esto implica analizar la demanda potencial para los productos o servicios que conforman la cartera de una empresa, comprender el entorno competitivo local e identificar cualquier barrera cultural o de carácter legal que pueda existir. Herramientas como el análisis PESTEL (Político, Económico, Social, Tecnológico, Ambiental y Legal) y el análisis de las cinco fuerzas de Porter pueden ser útiles para evaluar las condiciones del mercado y diseñar una estrategia adecuada​.

Colaboración con empresas locales

De acuerdo a mi experiencia, una de las estrategias más efectivas para entrar en mercados emergentes es colaborar con empresas locales. Las asociaciones estratégicas y los joint venture pueden proporcionar acceso a redes de distribución ya consolidadas, un mejor conocimiento del mercado local y ayuda para afrontar las siempre complejas normas regulatorias y potenciales barreras culturales. Este tipo de estrategia facilita la entrada a un mercado y, consecuentemente, reduce considerablemente los riesgos potenciales a los que se enfrenta cualquier empresa que comience a operar en territorio extranjero. Eso sí, resulta de vital importancia elegir al partner adecuado ya que un error de cualificación previo puede resultar fatal para las aspiraciones de la marca en ese nuevo mercado. Un profesional con experiencia puede orientar adecuadamente a aquellas empresas que deseen abrir nuevos mercados y siempre es una inversión que puede resultar muy rentable a medio y largo plazo.

Personalización de productos y servicios

Los mercados emergentes a menudo tienen preferencias y necesidades de consumo especiales ya que de algún modo están «despertando» en lo que a necesidades de nuestros productos y servicios se refiere. Esto significa que debemos adaptar nuestra cartera de productos y servicios a ese mercado en concreto para satisfacer estos requisitos específicos e incrementar significativamente las posibilidades de éxito en nuestra intención de entrar en dicho mercado. Esto puede implicar modificaciones en las características del producto, el embalaje o packaging, los precios o incluso el desarrollo de nuevas ofertas para satisfacer mejor las demandas locales​.

Estrategias de marketing ágiles

Bueno, en realidad, este aspecto es aplicable a prácticamente cualquier ámbito del marketing en la actualidad ya que sin una estrategia ágil capaz de adaptarse con rapidez a las nuevas necesidades de los mercados resulta imposible sobrevivir como empresa. Sin embargo, los mercados emergentes presentan la particularidad de que esos cambios se producen a gran velocidad porque tal y como he indicado en el apartado anterior de este mismo artículo los clientes poténciales están «despertando» a un nuevo modo de consumo y por tanto su comportamiento evoluciona rápidamente.

Adoptar un enfoque de marketing ágil permite a las empresas responder rápidamente a estas dinámicas tan cambiantes. Incluso utilizar canales de marketing digital, colaborar con influencers locales y experimentar con campañas promocionales innovadoras son tácticas efectivas para captar la atención del consumidor y construir una presencia de marca sólida​ en el nuevo mercado.

Desarrollo de fuertes redes de distribución

Ya he mencionado la importancia de identificar a un partner local para, entre otras cosas, abrir una red de distribución eficaz en el país. Y es que la creación de una red de distribución robusta resulta de vital importancia para alcanzar el éxito en los mercados emergentes. Estos mercados pueden disponer de canales de distribución fragmentados y numerosos desafíos logísticos. Invertir en la construcción de una infraestructura logística eficiente y establecer asociaciones con distribuidores locales puede ayudar a superar estos obstáculos y asegurar que los productos lleguen a los consumidores de manera efectiva​.

Estrategias de precios localizadas

La fijación de precios es un factor crítico que puede influir significativamente en el éxito de la apertura de un nuevo mercado. En los mercados emergentes, es esencial averiguar el poder adquisitivo local, los precios de nuestra competencia y el valor percibido de los productos y/o servicios que comercializamos. Desarrollar estrategias de precios localizadas pasa necesariamente por llevar a cabo una minuciosa investigación de mercado así como por definir una estrategia de posicionamiento adecuada a las características de nuestra cartera de productos y servicios.

Adopción de la digitalización

En pleno siglo XXI esta es una cuestión ineludible, sin duda. Los mercados emergentes cuentan con ratios de presencia en Internet y de adopción de tecnología realmente considerables. Así que establecer una presencia online, interactuar con los clientes a través de redes sociales y ofrecer soluciones de comercio electrónico puede facilitar la entrada a estos nuevos mercados obteniendo con ello valiosos insights sobre el verdadero comportamiento del consumidor​, un aspecto que, de nuevo, nos permitirá ser ágiles a la hora de reorientar nuestra estrategia o de mantener el timón en una posición firme para llegar a buen puerto dentro de estos nuevos mercados emergentes.

Evaluación y gestión de riesgos

Acceder a mercados emergentes implica también una serie de riesgos que deben ser cuidadosamente evaluados y gestionados. Y es que podemos encontrarnos con riesgos políticos, económicos y regulatorios que nos hagan la vida imposible de cara a entrar con eficacia en estos nuevos mercados. Las empresas deben estar preparadas para adaptarse a los cambios en el entorno del mercado y disponer de estrategias de mitigación de riesgos capaces incluso de anticiparse a posibles amenazas. Mantenerse informado sobre las condiciones locales y desarrollar planes de contingencia es crucial para alcanzar el éxito en estos mercados emergentes.

En definitiva

Entrar en mercados emergentes requiere de una cuidada planificación y una ejecución meticulosa. Al llevar a cabo una investigación de mercado exhaustiva, colaborar con empresas locales, personalizar productos y servicios, adoptar estrategias de marketing ágiles, desarrollar redes de distribución fuertes, establecer estrategias de precios localizadas y abrazar la digitalización, las empresas pueden ver cómo sus probabilidades de éxito crecen. Con las estrategias adecuadas, es posible desbloquear el inmenso potencial de crecimiento que ofrecen estos mercados dinámicos y en evolución.