De premium a lujo: Cómo transformar tu marca y conquistar el mercado de alta gama

Desde hace un tiempo son algunas las marcas que me han contactado para analizar la posibilidad de llevar a cabo una transición desde un modelo de negocio basado en la comercialización de bienes y servicios premium hacia un nuevo modelo basado en los parámetros y códigos del lujo. Y es que en una sociedad de consumo cada vez más polarizada, siempre he dicho que quedarse en medio es una mala decisión ya que las marcas deben pivotar hacia modelos de alto valor añadido o hacia modelos basados en estrategias de precios agresivas. Si no toman una decisión en un sentido u otro corren el riesgo de desaparecer.

Si tienes una marca premium y estás considerando dar el salto al lujo, he elaborado un conjunto de recomendaciones que te pueden guiar en los pasos clave para lograrlo. Eso sí, debes tener en cuenta que siempre deberás prestar especial atención a la comunicación y la narrativa de marca.

Contexto

La transición de una marca premium a una marca de lujo es un proceso complejo que requiere un cambio fundamental en la percepción del consumidor. Mientras que las marcas premium hacen foco en ofrecer productos de alta calidad y alto valor, las marcas de lujo se centran en aspectos como la exclusividad, las emociones y el estatus. Este cambio no representa solo una evolución en el bien o servicio, sino también en la manera en que la marca se comunica y conecta con su audiencia.

Una transición no exenta de dificultades

Sin duda, la evolución hacia el lujo no está exenta de retos. No me cansaré de repetir que el sector del lujo es tremendamente complejo y presenta de forma constante numerosos retos y desafíos que necesitas afrontar. Comprender estos obstáculos es de vital importancia para mitigarlos.

Los principales desafíos

• Cambio en la percepción: Alterar la percepción de los clientes existentes sin alienarlos puede ser realmente complicado. Este es el primer paso que deberás resolver para poder proseguir con la transformación.
• Inversiones elevadas: El lujo requiere de una inversión considerable en comunicación, marketing, diseño y distribución. La sociedad en general se centra en el propio bien o servicio pero no son conscientes del tremendo trabajo e inversión que debe apoyar todo lo que representa tener una presencia sólida en el mercado más allá de la producción y la distribución. El marketing y comunicación son tan importantes como los procesos propios de diseño y desarrollo de las soluciones de lujo que la marca desee ofrecer al mercado.
• Competencia establecida: Aterrizar en el mercado del lujo es como llegar a una fiesta que hace tiempo ya ha comenzado. Y es que vas a enfrentarte a marcas de lujo con años de trayectoria, historia, herencia y fidelidad de clientes. Eso no debe asustarte, pero sin duda debes mirar alrededor y encontrar tu hueco para esa primera toma de contacto con el mercado.
• Consistencia: Este es un aspecto que siempre debes considerar en tu vida y en el mundo de los negocios no es una excepción. Debes mantener una coherencia en todos los puntos de contacto de la marca para transmitir lujo.

Pues bien, una vez ya he introducido al lector en los aspectos esenciales y tras analizar el contexto vamos a centrarnos en los puntos clave que en mi opinión y en base a mi experiencia profesional deben entrar en juego para transformar una marca premium en una de lujo.

1. Redefinir los valores de marca

El primer paso para transformarte en una marca de lujo es replantear los valores fundamentales que tu marca representa. Esto requiere un ejercicio de introspección relevante y es de vital importancia definir muy bien los valores que vas a establecer para tu nueva identidad. Estos valores deben alinearse con los pilares del lujo, que son la exclusividad, la artesanía, el legado, la innovación y la sostenibilidad.

• Exclusividad: Limita la disponibilidad de tus productos para crear deseo.
• Artesanía: Resalta la maestría y los procesos manuales en la producción.
• Legado: Si tu marca tiene historia, utiliza su narrativa; si no, crea un relato único a partir de puntos de referencia de tu actual identidad que puedas utilizar.
• Sostenibilidad: Los consumidores de lujo actuales valoran profundamente las prácticas responsables, así que debes reforzar uno de los valores que te ayudarán a conectar con el mercado.

2. Construir una narrativa única

Me encanta cuando llegamos a esta parte porque sin duda la narrativa es la que va a contribuir con mayor fuerza a llevar tu empresa a un nuevo nivel. La narrativa de marca es el alma de una marca de lujo. Debe contar una historia que conecte con los valores y aspiraciones de los clientes, por lo que debes dominar esta poderosa herramienta de comunicación para obtener esa consistencia de la que hablaba en la introducción de este artículo.

Los elementos esenciales de una narrativa de lujo

• Orígenes y autenticidad: Destaca el lugar donde nació la marca y sobre todo céntrate en lo que la hace única.
• Personas y procesos: Humaniza la marca mostrando a los maestros artesanos o diseñadores detrás de los productos.
• Exclusividad en las experiencias: Crea una experiencia de compra memorable, desde boutiques íntimas hasta eventos privados, pasando por trasladar esa experiencia de compra también al ámbito digital. Recuerda que ya he advertido que la inversión a realizar es elevada y en este punto es donde se debe apostar por construir experiencias únicas y personalizadas.

3. Elegir los mercados más apropiados

Parece una obviedad pero debo recalcarlo. El lujo no se puede vender en cualquier lugar. Así que elegir los mercados más adecuados es esencial para reforzar todo ese nuevo posicionamiento. Los pasos que recomiendo seguir en ese sentido son:

• Segmentación geográfica: Identifica mercados con una alta concentración de consumidores HNW (High Net Worth), como Estados Unidos, China o los Emiratos Árabes Unidos, por ejemplo. Indudablemente cada marca tiene sus particularidades así que debemos estudiar cada caso por separado para así poder identificar los mercados más apropiados.
• Plataformas de venta: Prioriza puntos de venta físicos y digitales que transmitan exclusividad. Hay mercados como los asiáticos que requieren alcanzar acuerdos con plataformas online que te garantizan una distribución óptima y eficaz. Un ejemplo, lo tenemos con Taobao, una plataforma algo más premium que recientemente ha batido a plataformas «low cost» como Temu o Shein.
• Distribución selectiva: Reduce los puntos de venta para evitar la percepción de masificación. Si la exclusividad es uno de los pilares del lujo, debes ser coherente y dificultar en cierta medida el acceso a tus productos o servicios.

4. Diseña una estrategia de comunicación aspiracional

El lenguaje, el tono y las imágenes que utilices en la comunicación deben evocar lujo y sofisticación. Este es un ámbito realmente complejo que merece un análisis pormenorizado pero a continuación resumo algunos de los aspectos más importantes a tener en cuenta:

Lenguaje

• Utiliza un tono elegante y refinado. Escoge con sumo cuidado cada palabra.
• Haz foco en transmitir emociones y valores, más que en características técnicas.

Visuales

• Invierte en fotografías de alta calidad que capturen detalles y evocaciones de estilo de vida.
• Colabora con artistas y directores creativos de reconocido prestigio.

Estrategia digital

• Potencia la presencia de tu marca en redes sociales creando contenidos que destaquen la exclusividad y el storytelling.
• Desarrolla un sitio web minimalista, elegante y sofisticado que ofrezca experiencias inmersivas.

5. Colaboraciones y asociaciones estratégicas

En el mundo del lujo la palabra «colaboración» va a tener una presencia relevante en tu día a día. Las colaboraciones con artistas, diseñadores u otras marcas de lujo establecidas pueden ayudarte a entrar en el radar del consumidor de lujo. Estas asociaciones no solo elevan la percepción de tu marca, sino que también crean productos únicos que sin duda pueden captar la atención del mercado.

Ideas para crear colaboraciones

• Con diseñadores de prestigio: Asociarte con un diseñador reconocido puede aportar credibilidad y un nuevo enfoque creativo.
• Ediciones limitadas: Crea colecciones exclusivas que se vendan por tiempo limitado para fomentar el deseo y la urgencia.
• Colaboraciones de carácter cultural: Trabaja con artistas o instituciones culturales que compartan los valores de tu marca. Este es un aspecto que además reforzará tu narrativa.

6. Crea experiencias memorables

¡Qué bien queda decir esto pero qué difícil es llevarlo a cabo con éxito! Pero debes saber que el lujo no solo se compra, sino que se vive. Diseñar experiencias excepcionales permite a los clientes conectar emocionalmente con la marca, reforzando su fidelidad y la idea de exclusividad que emana de tus bienes y servicios.

Cada caso, cada marca requiere de un análisis exhaustivo para determinar la base sobre la que se construirán esas experiencias memorables pero como el objetivo de este artículo es aportar ideas en base a mi experiencia profesional, ahí van algunos ejemplos de carácter genérico.

Algunos ejemplos de experiencias de lujo

• Eventos privados: Realiza desfiles, cenas o lanzamientos de producto exclusivos para un número reducido de invitados selectos. Esto no es poco relevante y las marcas de lujo se lo toman muy en serio. De hecho, recientemente LVMH ha comprado una villa de lujo en Cannes para llevar a cabo eventos corporativos y de presentación de nuevos productos e iniciativas.
• Boutiques personalizadas: Transforma tus tiendas en espacios de experiencia, con un diseño interior exquisito y sobre todo capaz de proporcionar servicios personalizados.
• Viajes y aventuras: Organiza viajes o experiencias vinculadas a la marca, como demostraciones en tus talleres artesanales o escapadas que reflejen los valores de tu firma. Un ejemplo reciente lo encontramos en la industria del automóvil con marcas como Bugatti con su iniciativa Grand Tour o Bentley con sus viajes recorriendo buena parte de la geografía inglesa, todas ellas, propuestas que ofrecen experiencias únicas para construir comunidad en torno a sus clientes y usuarios más fieles.

Otras marcas como Hermès han destacado recientemente por ofrecer talleres donde los clientes pueden aprender sobre la artesanía que hay detrás de sus productos, creando un vínculo único y personal.

Recuerda, el lujo se vive y las experiencias deben estar alineadas con esa máxima y por tanto deben ser exclusivas y personalizadas.

7. La estrategia de precios

La fijación de precios es crucial en la transición al lujo, ya que el precio percibido es un reflejo directo del valor y la exclusividad que aporta la marca. En el ámbito del lujo las normas a establecer para la política de precios es clara. Nunca debes revisarlos a la baja…¡Jamás!

Factores que debes considerar en tu estrategia de precios

• Posicionamiento: Tus precios deben estar a la altura de marcas de lujo establecidas, pero también deben reflejar la singularidad de tu propuesta al mercado.
• Incremento gradual: Si tus precios actuales están lejos del segmento de lujo, implementa incrementos graduales mientras comunicas esos nuevos valores que quieres transmitir.
• Transparencia y exclusividad: Justifica los precios altos destacando la artesanía, la calidad de los materiales, pero sobre todo la historia que hay detrás del bien o servicio.

Debes tener cuenta que un precio alto no solo refleja calidad, sino también limita el acceso, reforzando la percepción de exclusividad. Esto es algo que el común de los mortales no llega a comprender ya que sólo se centra en el producto en sí. La industria del lujo es muy especial y sólo unos pocos son capaces de valorar y apreciar realmente todo lo que este sector es capaz de proporcionar a las personas.

8. Monitorizar y ajustar constantemente

El lujo es un segmento muy complejo y dinámico. Es un ámbito en el que resulta primordial medir el impacto de las estrategias y realizar ajustes continuos para mantener la relevancia. Ya he dicho que el nivel de exigencia es muy elevado y esto forma parte del día a día de cualquier profesional de marketing, comunicación y desarrollo de negocio que opere en el sector.

Algunos indicadores clave que debes tener en cuenta:

• Engagement en redes sociales: Aunque tu público objetivo normalmente no está ahí, para que una marca sea relevante y exclusiva debe necesariamente ser conocida, así que esa es la labor que debes desempeñar en redes sociales. Maximiza el nivel de conocimiento de tu marca y la percepción del lujo que el público tiene sobre ella. Mide la interacción y la conversación generada en tus plataformas digitales y reacciona para ir situando a tu marca en la cúspide de la pirámide.
• Reputación de marca: Realiza estudios de percepción de marca en los mercados clave. La retroalimentación es fundamental y tomar el pulso al mercado es una tarea clave.
• Rendimiento de ventas: Analiza los resultados de tus productos exclusivos o colecciones limitadas. El factor clave son sin duda las ventas. Ellas te dirán si tus esfuerzos están dando sus frutos.

En resumen

Transformar una marca premium en una marca de lujo requiere de un cambio profundo en todos aquellos aspectos que contribuyen a determinar cómo se concibe, se comunica y se posiciona la marca. Si haces foco en construir una narrativa única, redefinir tus valores y elegir los mercados más adecuados, puedes crear una identidad capaz de conectar con el exclusivo segmento de consumidores de lujo. Recuerda, el lujo no es solo un producto, sino una experiencia y una emoción.

«El lujo no tiene que ver con el precio, sino con la percepción de unicidad y deseo.»

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Fotografía que ilustra el artículo © Kiefer Pix

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