Como incrementar la tasa de conversión de tu tienda electrónica

Detrás de cada persona que visita tu tienda electrónica hay una historia, una historia narrada a través de su comportamiento en cada uno de los pasos o etapas definidos en el propio funnel del comercio. Y cuando analizamos estas historias a través de nuestras herramientas de marketing nos damos cuenta de un hecho verdaderamente alarmante: La mayoría de las personas que visitan la tienda se marchan sin completar una compra.

Hay estudios que reflejan que más del 90% del tráfico que recibe una tienda electrónica no completa compra alguna y abandonan el sitio web tras navegar por las diferentes categorías sin ni siquiera añadir un sólo producto al carrito.

Sin embargo, los propietarios de de las tiendas electrónicas cuentan con más aliados que nunca para poder obtener valiosa información sobre qué sucede en sus respectivos sitios web y cuál es el comportamiento exacto de cada persona que decide acceder a su establecimiento online. Hay numerosas plataformas tecnológicas de análisis de datos que los profesionales del marketing utilizamos para identificar oportunidades de conversión que de otro modo pasarían desapercibidas y que repercutirían de forma negativa en el negocio.

Hay que analizar el funnel

He comenzado este artículo haciendo referencia al funnel de la tienda, una herramienta imprescindible para determinar el proceso que debe seguir una persona para comprar en tu establecimiento online. Recordemos qué etapas, pasos o acciones conforman el funnel:

1. Visitar la Página de Inicio.
2. Navegar por las Categorías de Productos.
3. Navegar por los Productos.
4. Añadir al Carrito de Compra.
5. Formalizar la Compra

En cada una de estas etapas del funnel, cada cliente potencial presenta diferentes niveles de intención de compra y es precisamente el análisis de cada una de estas intenciones lo que nos va a permitir ofrecer experiencias únicas orientadas a cada una de las expectativas que presente cada persona de forma individual.

Para determinar el éxito o fracaso de sus estrategias de marketing, la mayoría de las tiendas electrónicas suelen hacer foco en las etapas finales del funnel, es decir, suelen medir sus ratios o tasas de conversión a partir de cuando un usuario añade un producto al carrito y formaliza o no la compra. Y como conceden especial importancia a estas últimas etapas, suelen llenar estos procesos de venta de ventanas emergentes, correos de carritos abandonados con descuentos de última hora, y otros mecanismos de carácter unidireccional y directo, que traten de impedir que el cliente se marche de la tienda online sin comprar nada.

Pero ¿Qué hay del resto de etapas que conforman el funnel? A mi juicio, los sitios web de comercio electrónico presentan numerosas oportunidades para atraer la atención del cliente a lo largo de todas las etapas previas a la acción de añadir al carrito. Las numerosas herramientas de análisis predictivo que tenemos a nuestra disposición los profesionales del marketing nos permiten conocer comportamientos que de otra forma pasarían desapercibidos y eso, en definitiva, son oportunidades de venta que se dejan escapar por ignorar aspectos cruciales.

Hay cuatro aspectos del comportamiento de un usuario en una tienda electrónica que normalmente no se tienen en cuenta al analizar las tasas de conversión.

• El segmento de personas que entran en la página de inicio de la tienda y se marchan exactamente por donde han venido, sin navegar.
• El segmento de personas que navegan por una categoría pero no van más allá y no hacen clic en ningún producto que conforma dicha categoría.
• El segmento de personas que ven na ficha de producto pero nunca lo añaden al carrito.
• El segmento de personas que hacen una búsqueda de una palabra clave o término dentro de la tienda electrónica pero nunca van más allá de los resultados que le ofrece la plataforma de comercio electrónico.

Y ¿Cómo pueden los comercios online utilizar esta información de un modo efectivo e incrementar su ratio de ventas?

La respuesta está en el email marketing

La mayoría de profesionales del marketing tratan de encontrar el medio adecuado para canalizar toda esa información acerca del comportamiento del consumidor potencial que están recogiendo en la tienda electrónica y poder transformarla en ventas.

El retargeting es quizá una buena herramienta destinada a aquellos usuarios que abandonan la tienda de una forma prematura y presenta múltiples ventajas que ya enumeré en el artículo «Qué es el retargeting y cuáles son sus ventajas«, publicado en este mismo blog.

Pero más allá del retargeting, del SEO, del PPC y las estrategias de marketing en redes sociales, el correo electrónico sigue siendo el instrumento que mejor retorno de inversión proporciona para una tienda electrónica y mayor potencial de conversión presenta.

De hecho Amazon genera el 33% de sus ventas gracias a estrategias de personalización basada en el conocimiento del comportamiento del usuario lo que le permite enviar emails de forma automatizada con información totalmente adaptada a la experiencia de cada persona. Y debemos tener en cuenta que lo hace además sin la necesidad de que el usuario haya añadido nada al carrito de compra, simplemente se envía como consecuencia de haber navegado por el sitio web de Amazon.

Por tanto, ya tenemos una respuesta a la pregunta de cómo utilizar la información obtenida a partir de la navegación de las personas por una tienda electrónica: a través de una campaña de lo que llamaremos abandono de la navegación que consistirá en el envío de correos electrónicos personalizados a los usuarios que hayan navegado por la web sin añadir productos al carrito de compra. Este tipo de campaña es menos común que la de los correos de carrito abandonado pero, como hemos visto, probablemente aporte unos ratios de conversión lo suficientemente elevados como para ser tenida en consideración.

Cómo diseñar una campaña de email marketing de abandono de la navegación

Para definir correctamente una campaña de estas características debemos seguir tres pasos:

Paso 1. Identificar y crear diferentes segmentos de usuario basados en el comportamiento de navegación.

Podemos definir diferentes segmentos en la herramienta de email marketing que utilicemos habitualmente de modo que cada segmento de usuario reciba correos electrónicos que sean relevantes en virtud de su comportamiento.

Para captar la atención de las personas que navegan y abandonan la tienda antes de añadir un producto al carrito podemos crear los siguientes segmentos:

• Los que navegan en la página de inicio.
• Los que navegan en la página de categoría.
• Los que navegan en la ficha de producto.
• Los que realizan búsquedas.

Cada uno de estos cuatro segmentos de usuario recibirá correos electrónicos de forma automatizada que podrán contener llamadas a la acción, cuenta atrás de determinadas promociones y, en definitiva diferentes tipos de mensajes y contenidos.

Paso 2. Configurar recomendaciones de producto personalizadas para cada segmento de usuario.

Una vez definidos los diferentes segmentos de usuario podemos decidir que tipo de recomendaciones de producto mostraremos en las campañas de email marketing que les enviemos de forma automatizada de modo que podremos proporcionales una experiencia totalmente personalizada.

• Para los que navegan por la página de inicio. Podemos enviarles un email mostrándoles los productos más vendidos de toda la tienda electrónica.
• Para los que navegan por la página de categorías. Podemos mostrarles una combinación de productos recomendados dentro de la categoría que estaba viendo junto con los productos más vendidos de toda la tienda.
• Para los que navegan por la ficha de producto. A este segmento de usuario le mostraremos no sólo el producto que estaba viendo sino una combinación de productos relacionados, productos de venta cruzada (upsells y downells), y los productos más vendidos dentro de la categoría a la que pertenece el producto que estaba viendo.
• Para los que realizan búsquedas. Tendrán un tratamiento similar al que reciben los que navegan por una categoría concreta ya que a este segmento de usuarios podemos mostrarles productos relacionados con el término o palabra clave que había buscado.

La clave, por tanto, no está en enviar un email con productos de la tienda sino que cuanta mayor sea la precisión con la que atendamos las expectativas del cliente potencial mayor será el ratio de clics que logremos y, consecuentemente, mayor será la probabilidad de que podamos cerrar una venta. Recordemos que la relevancia de la información que proporcionemos al usuario es determinante a la hora de captar su atención.

Paso 3. Optimizar la campaña de email marketing de abandono de navegación para dispositivos móviles.

Hasta el 55% de los correos que recibe una persona se abren a través de su dispositivo móvil así que resulta crucial crear plantillas de correo que estén optimizadas para este tipo de dispositivos. Mientras que las versiones para escritorio de los emails que incluyen recomendaciones de productos muestran dichos productos en filas, la versión para móviles debería mostrarlos de forma individual apilados para facilitar una mejor lectura.

Conclusiones

Las campañas de email marketing de abandono de la navegación tienen un ratio de conversión muy elevado y deben ser tenidas en cuenta en cualquier estrategia de marketing que se diseñe para una tienda electrónica. No es fácil generar tráfico para un comercio online y por tanto debemos ser capaces de aprovechar todas y cada una de las herramientas con las que contamos para poder captar la atención de un usuario que cada vez nos lo pone más difícil y que exige que pongamos en marcha iniciativas cada vez más creativas orientadas a mejorar su experiencia de navegación y, consecuentemente, su grado de satisfacción en su interacción con nuestra marca.