Cómo establecer una buena estrategia de precios para diferentes mercados

El precio es uno de los elementos más críticos en la estrategia de marketing de cualquier empresa. Cuántas veces nos enfrentamos los profesionales del marketing a la compleja decisión de establecer un rango de precios que se ajuste a la calidad de los bienes y servicios que comercializa una empresa y además que dichos precios se adecúen a las circunstancias de cada mercado.

Y es que no hace mucho intercambiaba impresiones en un grupo de profesionales de marketing con otros colegas de profesión sobre cómo deben establecerse los precios en diferentes localizaciones geográficas. Vemos, por ejemplo, cómo muchas empresas varían sus precios en función del mercado y cómo otras no cambian ni un decimal de sus precios en ninguno de los mercados en los que opera.

Yo, sin embargo, soy de la opinión que las empresas necesitan adecuar sus precios para adaptarse a las circunstancias de los diferentes mercados y esa premisa además tiene otro componente que los profesionales del marketing deben tener en cuenta en la actualidad y es el del ámbito online.

Me explico, por ejemplo, el precio de una hamburguesa de una conocida cadena internacional de comida rápida puede variar entre diferentes mercados ya que el cliente no va a viajar físicamente a otro mercado para buscar la hamburguesería de precio más económico ya que no es rentable ni en tiempo ni en dinero. Así que para productos que se ofrecen en establecimientos físicos en diferentes mercados existe una importante variación en el precio en función del mercado en el que operen.

Pero ¿Qué sucede cuando vendes online a diferentes mercados? ¿Qué ocurre si lo que vendes online es un dispositivo electrónico? ¿Lo vendes al mismo precio en todo el mundo o también estableces un precio diferente para cada mercado? La respuesta la encontramos en compañías como Apple, empresas en las que apenas existen diferencias (salvo la tasa de cambio de la moneda que se desee utilizar), entre los precios de los productos que ofrece a nivel global.

Por tanto, establecer una política de precios coherente dependerá de la naturaleza del negocio de la empresa y del modelo de relación que desee establecer con sus clientes. Eso, de algún modo, definirá la política de precios a aplicar para entrar en diferentes mercados con ciertas garantías de éxito.

En mi opinión, y de acuerdo a mi experiencia personal, soy partidario de establecer una política de precios lo suficientemente flexible que permita a la empresa operar sin incurrir en riesgos para su modelo de negocio. Por ejemplo, si debe mantener el precio para diferentes mercados, siempre puede añadir un nuevo pack de servicios de valor añadido que complementen sus ingresos en aquellos mercados en los que le interese obtener un buen posicionamiento.

Establecer el precio adecuado para un producto o servicio puede significar la diferencia entre el éxito y el fracaso en un mercado tan competitivo como el actual. Las estrategias de precios no solo influyen en la percepción del consumidor, sino que también afectan directamente la rentabilidad y la cuota de mercado de una empresa. En este artículo explicaré las diversas estrategias de precios utilizadas en diferentes mercados, analizaré cómo se adaptan a las condiciones del mercado y pondré ejemplos concretos que ilustren su aplicación efectiva.

Estrategias de precios en mercados competitivos

1. Precio de penetración

En mi opinión, y de acuerdo a mi experiencia, es quizá la política de precios más arriesgada de todas, ya que el precio de penetración es una estrategia que consiste en establecer un precio inicial bajo para atraer a un gran número de consumidores y ganar rápidamente cuota de mercado. Esta estrategia es especialmente útil en mercados altamente competitivos, donde las empresas buscan diferenciarse de la competencia y establecer una base de clientes sólida.

Pero, cuidado, si posteriormente la empresa desea elevar el precio de sus productos lo va a tener muy complicado si no añade algún componente adicional que justifique esa subida. Es decir, una empresa puede elegir un precio de penetración para un producto que incorpora una serie de componentes básicos que satisfacen las necesidades de los consumidores en un mercado concreto. Hasta ahí, puede estar ganando cuota de mercado y a partir de ese instante, puede añadir nuevos componentes a ese producto para, por un poco más, disfrutar de nuevas ventajas y beneficios.

El riesgo que en mi opinión representa esta política de precios de penetración es que precisamente debido a su precio competitivo inicial esté incorporando una masa crítica de clientes que quizá no conforman su verdadero target y, por tanto, cuando eleve el precio y ofrezca un producto mejorado es muy probable que ese mercado no esté dispuesto a adquirir los nuevos productos con lo que puede estar en juego la propia viabilidad de la empresa en ese mercado.

Por ejemplo, el lanzamiento de servicios de streaming como Netflix y Spotify es un claro ejemplo de esta estrategia. Al ofrecer sus servicios a un precio reducido o incluso gratuito en la fase inicial, estas empresas lograron captar un gran número de usuarios, quienes luego se convirtieron en suscriptores de pago. Posteriormente, estamos siendo testigos de la aparición de nuevas cuentas premium que ofrecen nuevas e interesantes ventajas a sus suscriptores, como la supresión de anuncios o incluso la mejora sustancial en la calidad de imagen (en el caso de Netflix) y audio (en el caso de Spotify), de sus respectivos contenidos. Otro asunto es determinar cuántos de esos usuarios iniciales se convertirán en cuentas premium y cuántos permanecerán anclados en la fase inicial de la oferta de contenidos de estas plataformas.

2. Precio de descremado

Por otro lado, la estrategia de precio de descremado implica establecer un precio alto en el momento del lanzamiento de un producto o servicio, haciendo foco en los consumidores que están dispuestos a pagar una prima por ser los primeros en adquirirlo. Con el tiempo, el precio se reduce gradualmente para atraer a un público más amplio.

Esta estrategia es muy común en la industria tecnológica, donde empresas como Apple la utilizan al lanzar productos como el iPhone. Inicialmente, los modelos más nuevos tienen un precio elevado, pero a medida que se lanzan versiones más recientes, los precios de los modelos anteriores se reducen, haciendo que el producto sea accesible para un segmento más amplio del mercado.

Otro ejemplo muy claro lo tenemos en la industria de los videojuegos, donde los grandes títulos de cada temporada se lanzan a unos precios elevados para, conforme transcurre el tiempo, ir reduciéndolos hasta alcanzar precios bajos cuando realmente ya no queda mercado al que vender el juego.

El precio descremado conlleva un importante riesgo pues cada vez son más los consumidores que están dispuestos a esperar a que el precio baje para adquirir los productos en los que están interesados. Esto obliga a las empresas a ser cada vez más creativas en la etapa inicial de lanzamiento del producto para ofrecer un importante valor añadido a quienes estén dispuestos a adquirir dicho producto en su fase inicial de comercialización. De lo contrario, un número cada vez mayor de consumidores esperará a los descuentos para adquirir el producto con lo grave que resultaría para la rentabilidad del modelo de negocio desplegado por la empresa.

3. Precio competitivo

El precio competitivo, también conocido como precios de mercado, es una estrategia que se centra en igualar o estar ligeramente por debajo de los precios de la competencia. Esta estrategia es especialmente efectiva en mercados donde los productos son percibidos como similares o intercambiables, es decir, en mercados donde hay sustitutos casi perfectos para cada tipo de bien o servicio que se desea comercializar.

Esta tipología de precio opera sobre todo en los mercados low cost, donde los consumidores esperan obtener bienes y servicios de calidad a precios reducidos. Personalmente me siento muy incómodo en este ámbito pues es un modelo de negocio que no está alineado en absoluto con mi filosofía de un intercambio de alto valor añadido que debe existir en sociedades que aspiren a disfrutar de un buen nivel de calidad de vida.

No hace mucho, y casi diría que en contra de mis principios, tuve la oportunidad de llevar a cabo un completo análisis de mercado para una empresa que deseaba vender en Europa productos low cost relacionados con el sector de la decoración y jardinería. Para mi sorpresa, y a pesar de ofrecer precios muy bajos, el porcentaje de rentabilidad que obtenía esta empresa era muy elevado, lo que es un claro indicativo no sólo de la baja calidad del producto sino del tremendo negocio que representa el low cost para la mayoría de empresas y organizaciones que operan en este ámbito. Otro aspecto que me llamó poderosamente la atención cuando llevé a cabo el estudio de mercado fue el nivel de exigencia tan elevado del consumidor low cost, un cliente que aunque es tremendamente sensible al precio tiene la convicción de que está adquiriendo productos de calidad a muy buen precio, algo que en mi opinión es totalmente incompatible, es decir, o exiges calidad o exiges precio, ambos componentes son excluyentes. Pero el tema del low cost ya lo abordaré quizá en otro artículo más específico porque hay mucho de lo que hablar y muchos aspectos a tener en cuenta que nos ayudarán a descubrir cómo operan las empresas low cost y quiénes son en realidad sus verdaderos productos y servicios. Sí, he dicho «quiénes» de una forma totalmente deliberada…Porque en muchos casos, el cliente low cost es el verdadero producto. Pero, como digo, ya abordaré este asunto en otro artículo mucho más específico.

Las empresas que implementan esta estrategia buscan atraer a consumidores sensibles al precio que buscan el mejor valor por su dinero. Walmart, por ejemplo, es famoso por su estrategia de «Precios Bajos Siempre», la cual les ha permitido dominar el mercado minorista en Estados Unidos. En España tenemos el ejemplo de la cadena de supermercados Mercadona quien también apuesta por una política de precios bajos de forma continua.

Estrategias de precios en mercados nicho

1. Precio premium

Sin duda es el segmento en el que más cómodo me siento y en el que estoy acostumbrado a trabajar. Y es que en los denominados mercados de nicho, donde los productos o servicios están dirigidos a un segmento específico de consumidores que valoran la calidad, exclusividad o experiencia, la estrategia de precio premium es muy efectiva. Este enfoque consiste en fijar un precio alto para reflejar el valor percibido del producto y atraer a clientes que están dispuestos a pagar más por una oferta única. Es el utilizado, por ejemplo, en la industria del lujo.

Y ¿Por qué es tan especial para mi el segmento premium? Pues porque precisamente en este ámbito el precio es el que componente que menos valor aporta al intercambio de bienes y servicios. Los profesionales del marketing que operamos en la industria del lujo nos enfrentamos a retos realmente complejos que nos obligan a ser creativos para construir una narrativa capaz de establecer una conexión emocional entre marca y cliente. En mi opinión, lo fácil es bajar el precio una y otra vez. Lo realmente difícil es identificar los valores que justifiquen un precio elevado que a su vez garantice un intercambio eficiente y rentable de bienes y servicios.

Marcas de lujo como Hermès, Rolex o Louis Vuitton utilizan esta estrategia para mantener su exclusividad y prestigio. Los consumidores de estos productos no solo adquieren el artículo en sí, sino también el estatus y la experiencia asociados con la marca. La mera transacción comercial no existe y eso es algo que me emociona especialmente.

2. Pack de precios o bundle pricing

Otra estrategia común en mercados nicho es el paquete de precios, que consiste en agrupar varios productos o servicios y ofrecerlos todos a un precio único. Esta estrategia no solo aumenta el valor percibido de cara al consumidor, sino que también incentiva a los clientes a comprar más de lo que originalmente planeaban.

Un ejemplo de esta estrategia se puede ver en la industria del software, donde empresas como Microsoft ofrecen paquetes de productos como Office 365, que incluye múltiples aplicaciones por un precio reducido en comparación con la compra individual de cada aplicación. Buena parte de esas aplicaciones que ofrece Microsoft nunca las utilizaríamos por separado pero la empresa sabe que si incluye dichas aplicaciones en el pack, es muy probable que acabemos utilizándolas e incorporándolas a nuestra actividad profesional diaria.

Estrategias de precios dinámicas

1. Precio basado en la demanda (pricing dinámico)

Todo aquel que trabaje en el sector del turismo estará totalmente familiarizado con esta política de precios. Y es que el pricing dinámico es una estrategia que ajusta los precios de un producto o servicio en tiempo real en función de factores como la demanda, la oferta, el tiempo y otros elementos externos como eventos especiales o cambios en el comportamiento del consumidor. Esta estrategia es común en industrias donde la demanda puede fluctuar significativamente en cortos períodos, como en el ya mencionado sector de viajes, hostelería, transporte y comercio electrónico.

Casos de Éxito:

• Uber: Uber es quizá el ejemplo más conocido de pricing dinámico. Su «surge pricing» se activa durante períodos de alta demanda (por ejemplo, durante eventos deportivos o condiciones climáticas adversas), aumentando las tarifas para equilibrar la oferta y la demanda. Según un estudio de la Universidad de Chicago, el pricing dinámico de Uber no solo optimiza la disponibilidad del servicio al atraer más conductores cuando la demanda es elevada, sino que también incrementa significativamente los ingresos de la empresa. Los datos indican que esta estrategia puede aumentar los precios hasta dos y tres veces durante picos de demanda, lo que, aunque puede generar descontento entre algunos usuarios, logra mantener el equilibrio entre la oferta y la demanda y maximizar los ingresos para los conductores y la empresa.
• Amazon: Amazon utiliza el pricing dinámico en su plataforma de comercio electrónico, ajustando los precios de miles de productos en función de la competencia, el inventario y el comportamiento del consumidor. Este enfoque ha sido particularmente efectivo durante eventos como el Black Friday, donde Amazon ajusta rápidamente los precios para capitalizar la alta demanda y superar a la competencia. También se puede ver en el día a día de la plataforma donde quienes suelen acudir a comprar son testigos de la guerra de precios que existe entre los diferentes proveedores que operan en el marketplace y de cómo pueden incluso variar sustancialmente durante una jornada.

Condiciones para el éxito de este tipo de políticas de precios

• Análisis de datos en tiempo Real: La efectividad del pricing dinámico depende en gran medida de la capacidad de la empresa para analizar grandes volúmenes de datos en tiempo real. Esto incluye datos sobre demanda, comportamiento del cliente, precios de la competencia, y otros datos. Empresas como Uber y Amazon invierten significativamente en tecnologías de Big Data y aprendizaje automático para optimizar sus estrategias de precios. Existen plataformas que ayudan a las empresas a identificar los precios de la competencia para que éstas puedan ir ajustando sus precios en tiempo real.
• Flexibilidad del mercado: El pricing dinámico es más efectivo en mercados donde los consumidores están dispuestos a pagar precios variables y donde la demanda puede estar influenciada por factores externos. Por ejemplo, en la industria de viajes es donde más claro lo vemos, ya que los consumidores esperan que los precios fluctúen según la temporada y la disponibilidad. Son muchos los que anticipan la compra de billetes de avión on incluso reservas en hoteles movidos por este precio más competitivo si cierran sus viajes con la suficiente antelación.
• Transparencia y comunicación: Es crucial que las empresas comuniquen de manera transparente las razones detrás de los cambios de precios. Uber, por ejemplo, notifica a los usuarios cuando las tarifas están más altas de lo normal debido al pricing dinámico, lo que ayuda a mitigar el descontento y a mantener la confianza del consumidor. De lo contrario, la percepción del cliente puede variar considerablemente y dejar a la empresa expuesta a una situación delicada en el mercado.

Algunas referencias que me gustaría compartir con el lector:

• Cohen, P. et al. (2016). “Using Big Data to Estimate Consumer Surplus: The Case of Uber.” National Bureau of Economic Research.
• Priceonomics (2019). “How to Price Your Airbnb: Strategies for Maximizing Earnings.”

2. Modelo freemium: Escalabilidad y conversión

El modelo freemium es una estrategia en la que una empresa ofrece un servicio básico de forma gratuita, mientras cobra por características o servicios adicionales. Este enfoque es común en la industria del software, las aplicaciones móviles y los servicios online, donde las barreras para la distribución de productos son bajas y el coste marginal de agregar un nuevo usuario es mínimo.

Casos de éxito:

• Spotify: Spotify ha utilizado el modelo freemium para atraer a una vasta base de usuarios, ofreciendo un servicio de streaming de música gratuito con anuncios, mientras incentiva a los usuarios a convertirse en suscriptores premium. Según el informe financiero de Spotify de 2023, la empresa cuenta con más de 210 millones de suscriptores premium, lo que representa una gran parte de sus ingresos totales. Este éxito se atribuye a la capacidad de la empresa para convertir usuarios gratuitos en suscriptores pagos mediante la oferta de beneficios adicionales, como la eliminación de anuncios, la reproducción offline, y una mejor calidad de audio.
• Zoom: Durante la pandemia de COVID-19, Zoom experimentó un crecimiento exponencial gracias a su modelo freemium. La empresa ofrecía reuniones de video gratuitas con un límite de 40 minutos para grupos, lo que atrajo a millones de nuevos usuarios. Aquellos que necesitaban más tiempo o funcionalidades adicionales, como reuniones ilimitadas y mayor capacidad de participantes, optaron por planes de pago. En 2020, los ingresos de Zoom crecieron un 326%, alcanzando los 2.65 mil millones de dólares, en gran parte gracias a la conversión de usuarios freemium a clientes de pago.
• GenexiGente: La revista de lujo en español GenexiGente ofrece contenido de calidad disponible para todos los usuarios que visitan con regularidad su sitio web. Pero además, proporciona contenido de alto valor añadido como artículos de opinión, reportajes o informes a quienes desean conocer las tendencias de la industria del lujo a nivel mundial. El bajo coste marginal que tiene GenexiGente para incorporar nuevos suscriptores premium hace que la plataforma pueda seguir proporcionando contenido de calidad tanto en abierto como en aquel disponible sólo para sus clientes premium.

Condiciones para el éxito de esta política de precios:

• Alta propuesta de valor: Para que el modelo freemium sea efectivo, la versión gratuita debe ofrecer suficiente valor para atraer a los usuarios, pero también debe haber características premium lo suficientemente atractivas como para incentivar a los usuarios a pagar. La clave está en encontrar un equilibrio entre lo que se ofrece de forma gratuita y lo que se reserva para los usuarios pagos.
• Bajos costes marginales: Este modelo funciona mejor en industrias donde los costos marginales de agregar nuevos usuarios son bajos, como en el software y los servicios digitales. Esto permite a las empresas escalar rápidamente su base de usuarios sin incurrir en costes prohibitivos.
• Estrategias de conversión efectivas: Las empresas deben implementar estrategias efectivas para convertir usuarios gratuitos en suscriptores de pago. Esto les puede llevar a crear campañas de marketing, promociones limitadas, o pruebas gratuitas de la versión premium por tiempo limitado. Por ejemplo, Spotify o Apple Music ofrecen un periodo de prueba gratuita de tres meses para su servicio premium, lo que ha sido efectivo para aumentar las conversiones.

El pricing dinámico y el modelo freemium son estrategias de precios que han demostrado ser muy efectivas cuando se implementan bajo las condiciones adecuadas. El éxito del pricing dinámico depende de la capacidad de la empresa para analizar datos en tiempo real y de la disposición del mercado para aceptar precios fluctuantes. Por otro lado, el modelo freemium es más efectivo en mercados digitales con bajos costes marginales, donde las empresas pueden escalar rápidamente y convertir usuarios gratuitos en clientes de pago sin apenas variar sus esfuerzos y su producción.

Algunas referencias que me gustaría compartir con el lector:

• Spotify Technology S.A. (2023). «Q2 2023 Financial Results.»
• Zoom Video Communications, Inc. (2020). «Zoom’s Revenue Growth Soars Amid Pandemic.»

3. Precio de penetración: Xiaomi en el mercado de smartphones

Xiaomi, la empresa china de tecnología, utilizó en su día una estrategia de precio de penetración para establecerse rápidamente en el competitivo mercado de smartphones. Al lanzar productos a precios significativamente más bajos que sus competidores, Xiaomi logró captar una gran cuota de mercado, especialmente en mercados emergentes.

En un análisis de Counterpoint Research pude leer que Xiaomi se convirtió en el fabricante de smartphones número uno en Europa, superando a Samsung, gracias a su estrategia de precios agresivos y la expansión de su catálogo de productos. Xiaomi ha mantenido márgenes de beneficio reducidos, confiando en las economías de escala así como en la venta de productos y servicios adicionales del ecosistema Xiaomi para generar ingresos adicionales que compensen, tal y como ya apuntaba al inicio de este mismo artículo, el escaso margen que pueden aportar los productos que han sido objeto de esta estrategia de precios de penetración.

Algunas referencias que me gustaría compartir con el lector:

• Counterpoint Research (2021). “Xiaomi Becomes Europe’s No. 1 Smartphone Brand for the First Time.”

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En resumen

Las estrategias de precios son fundamentales para el éxito de cualquier empresa, y la elección de la estrategia adecuada depende en gran medida del tipo de producto, la competencia y el mercado objetivo. Desde el precio de penetración hasta el modelo freemium, cada estrategia tiene sus propias ventajas y desafíos. Las empresas deben analizar cuidadosamente el entorno del mercado, las necesidades del consumidor y los objetivos comerciales antes de implementar una estrategia de precios.

Entender y aplicar de manera efectiva estas estrategias puede ayudar a las empresas a maximizar sus ingresos, aumentar su cuota de mercado y mejorar su competitividad en un mercado global cada vez más dinámico.