Cómo elaborar un buen Plan de Internacionalización

En una economía globalizada como la actual internacionalizar se ha convertido casi en una obligación más que en una opción. Con tantos altibajos en los índices de crecimiento de los diferentes países del mundo, la diversificación de mercados es una estrategia más que recomendable para garantizar la supervivencia de una empresa a medio y largo plazo.

Al igual que sucede con un plan estratégico de marketing, el plan de internacionalización debe tener muy en cuenta las cuestiones que afectan a la operativa diaria de la empresa y por ese motivo debemos trazar en primer lugar el contexto de dicha operativa para poder establecer un punto de partida efectivo y razonable.

Y precisamente ese punto de partida es el plan estratégico de marketing que hayamos elaborado para la empresa y que traza la línea de salida del propio plan de internacionalización. Para no repetir los mismos pasos me gustaría remitirme al artículo publicado en este mismo blog en el que explico cómo elaborar un plan de marketing. De ese modo ahora puedo centrarme en las siguientes fases, que son las que precisamente van a definir los elementos sobre los que se va a sustentar el plan de internacionalización.

Objetivo. Ventas internacionales

Pues bien, ahora que ya contamos con un buen plan de marketing vamos a centrarnos en uno de sus objetivos: el comercio internacional. Precisamente una empresa quiere fomentar sus ventas internacionales porque pretende distribuir sus ingresos entre diferentes territorios para evitar depender en un alto grado de un solo país o zona. Por tanto, reducir el riesgo a partir de la diversificación contribuirá no sólo a alcanzar objetivo de ventas de la marca sino que nos ayudará a otorgar una cierta continuidad y estabilidad a una empresa que cada vez dependerá menos de las fluctuaciones de los diferentes mercados.

No obstante, para que el proceso de internacionalización resulte efectivo debemos tener en cuenta los riesgos que desde un punto de vista legal y financiero comporta la internacionalización empresarial con lo que en mi opinión resulta necesario contar con una estrategia y abordar la contratación de un equipo de asesores, especialmente de ámbito local que nos ayudarán a cumplir con la normativa legal que nos permita operar en el territorio sin grandes sobresaltos.

Por último, otro elemento a superar debe ser la potencial barrera cultural que pueda existir entre el país de origen de la empresa y el territorio objeto de negocio y por tanto debemos conocer muy bien sus entresijos para poder mantener relaciones comerciales con continuidad en el tiempo.

Criterios de selección de mercados objetivo

El principal factor de factor de decisión a la hora de identificar qué regiones o zonas pueden ser de interés para la empresa es, a mi juicio, el de los indicadores económicos principales que presente el país o territorio objeto de estudio. Además, y dependiendo de los productos y servicios que comercialice la empresa debemos tener en cuenta aspectos como la estabilidad política o incluso las infraestructuras que presente el país en el que queremos desplegar nuestro portfolio. 

Atendiendo a criterios económicos suelo atender a indicadores como:

1. Crecimiento económico analizado a partir del PIB.
2. Poder adquisitivo per cápita, medido en términos de renta, evolución de precios y tasa de cambio de la moneda del país.
3. Volumen y evolución | variación de las importaciones.
4. Volumen y evolución | variación de las exportaciones.

Entre los modelos de selección que habitualmente utilizo como referencia para incorporarlos a mi plan me gustaría destacar el de Johansson. Hay otros métodos muy interesantes entre los que destacan los de Cavusgil, Kumar, Root, Brewer, Koch, Bradley, Anderson and Buvik o Rahman pero prefiero centrarme en el que, como digo, suelo utilizar en los proyectos de internacionalización en los que trabajo. La mayoría de estos modelos siguen un proceso de diferentes fases que van desde 2 hasta un total de 5. En el caso de Johansson, el proceso está dividido en 4 fases:

1. Identificación de los países objetivo.
2. Selección de los países sobre los que se va a actuar.
3. Investigación en profundidad de dichos países.
4. Selección final.

Criterios de valoración de mercados

Una vez seleccionados los mercados objetivo, otro de los aspectos que debemos tener en cuenta en nuestro plan de internacionalización son una serie de variables y premisas que van a definir el grado de dificultad que vamos a tener a la hora de desplegar los productos y servicios de la empresa en cada territorio. Me refiero a variables tales como:

• Idioma.
• Distancia geográfica.
• Afinidad cultural.
• Tamaño del mercado.

Para cada una de estas variables suelo establecer una puntuación del 1 al 5, siendo 1 la peor valoración y 5 la mejor valoración, una puntuación, en definitiva, que me va a posicionar cada mercado objetivo con respecto a nuestra empresa y nuestro país.

Por ejemplo, si un mercado objetivo es Dinamarca, tendré que valorar del 1 al 5 dicho país con respecto al territorio de origen de nuestra empresa y lo que haré será puntuar cada apartado en función de lo que tengo que adaptar o no dentro de mi empresa para poder operar en el país de destino. Siguiendo con el ejemplo, si tenemos en cuenta que el país de origen de la empresa es España, valoraremos con un 1 el idioma (no hablan castellano, hablan danés o como mucho inglés), con un 4 la distancia geográfica (estamos relativamente cerca), un 4 la afinidad cultural (somos países situados en Europa con un sistema capitalista similar), y con un 2 o quizá un 3 el tamaño del mercado (no es muy grande), pero este último aspecto viene contrarrestado por una situación económica y política realmente estable, fructífera e interesante.

Ventajas competitivas

Este apartado es fundamental tenerlo bien preparado ya que no vamos a ser los únicos que hayamos pensado en internacionalizar la empresa y por consiguiente tendremos que competir con otras empresas y marcas que también quieran operar en el mismo mercado y para las que tendremos que trazar una serie de argumentos que nos permitan situar a nuestra empresa por delante en términos de oferta de alto valor añadido.

Tendremos que estudiar no sólo el país de destino, sino que también tendremos que mirar hacia el país de origen de la empresa para identificar singularidades y además a los países de las empresas con las que vamos a competir para precisamente encontrar puntos de debate que nos permitan situar nuestra oferta en un plano mucho más competitivo. Ojo, y cuando hablo de competitivo no me refiero a precios más bajos sino a una mejor puesta en escena de los beneficios que proporciona la empresa frente a sus rivales en el mercado objetivo.

La estrategia internacional

El primer aspecto que debemos abordar en nuestro proceso de internacionalización es la búsqueda, identificación, análisis y selección del partner local que reúna las condiciones y requisitos que desde una perspectiva formal y de negocio pueda satisfacer nuestras expectativas. Un partner local presenta innumerables ventajas ya que permite adaptar convenientemente el plan de comunicación y los mensajes clave a la idiosincrasia local. 

El proceso de selección de un partner local, que puede llevar a la elección de un único agente o de varios en el caso de territorios más extensos o que requieren de un mayor esfuerzo, resulta complejo porque sin duda es la imagen de nuestra iniciativa en un territorio que en la mayoría de los casos va a asociar nuestros valores con los de la persona o empresa que nos represente.

Otro elemento determinante a la hora de elegir el partner adecuado es su capacidad para comprender la naturaleza diferenciadora que incorpora el portfolio de soluciones que comercialice la empresa que desea entrar en el nuevo mercado. Esto hace que su experiencia en el ámbito de la comercialización de productos y servicios similares sea determinante a la hora de poder sentar las bases de una comprensión que se antoja vital para poder transmitir los beneficios de nuestro portfolio frente al de la competencia.

Por último, y como ya he mencionado, me interesa especialmente los valores que como persona o como marca transmita a su entorno, aspecto que tiene un peso específico muy relevante en nuestra decisión.

Fuentes de información de mercados internacionales

En una economía global y en una sociedad marcada por la rápida implantación y versatilidad de las nuevas tecnologías, resulta casi necesario utilizar Internet como la primera fuente de información para obtener los datos que necesitamos para analizar no sólo nuestro mercado objetivo en general sino todos los actores que intervienen en dicho mercado, y nos referimos principalmente a nuestra competencia, nuestro potenciales partners y aliados así como la información específica y estadística de la población que conforma el target natural de nuestra marca.

Como ya hemos mencionado con anterioridad, la principal fuente de información va a ser los principales indicadores económicos del mercado objetivo ya que nos van a proporcionar los datos necesarios sobre el potencial del territorio para hacer negocios y sobre todo la capacidad de poder atraer nuevos clientes hacia nuestra oferta de servicios.

Cómo presentamos a la empresa en el mercado internacional

La principal carta de presentación de de cualquier empresa en el marco actual es su sitio web oficial, una puerta de entrada que da a conocer todos los productos y servicios que proporciona así como, a través de las diferentes publicaciones que pueda llevar a cabo, demuestra el nivel de conocimiento y experiencia que acumlan los profesionales que conforman la organización con respecto a las soluciones que aportan al mercado. Toda un despliegue que sin duda va a ser de vital importancia

La estrategia de posicionamiento web que llevamos a cabo en la empresa nos permitirá orientar los contenidos y su publicación hacia los países y territorios que conforman el objetivo general de la marca por lo que conviene tener un buen plan de comunicación para, en consonancia con el de marketing, poder ofrecer a los potenciales clientes una respuesta eficiente a las cuestiones que puedan plantear con respecto al portfolio que presente la empresa.

Otro método que suelo emplear y que funciona muy bien para dar a conocer la empresa en sus mercados objetivo consiste en la publicación de artículos y otros contenidos en prensa y medios especializados locales lo que confiere a la marca el poder de transmitir a través de un canal muy apropiado el nivel de conocimiento y experiencia que acumula sobre el valor añadido que puede aportar para solucionar las necesidades de sus clientes.

Por último, no hay que olvidar el patrocinio y la publicidad como un modo muy eficaz de llegar al público objetivo. En ese sentido nuestros esfuerzos deberían centrarse sobre todo en identificar eventos, revistas y blogs especializados en el sector.

Cooperación con otras empresas

En una economía tan globalizada como la que vivimos el colaborar con otros proyectos y empresas se torna en una opción fundamental para vincular la marca con otras iniciativas que contribuyan a reforzar la idea en el cliente de que somos una opción realmente interesante y lo suficientemente atractiva como para invertir en un producto o servicio que se debe asociar o identificar con un modelo de alta calidad.

Con esta estrategia no sólo reforzamos y ampliamos potencialmente la oferta de soluciones de la empresa sino que, siguiendo un planteamiento similar al de selección de nuestros partners, logramos un posicionamiento en el territorio que contribuye a reforzar los cimientos sobre los que se asienta nuestra presencia y, consecuentemente, la imagen de la empresa en dicho territorio. 

Por último, otro aspecto que debemos tener en cuenta a la hora de analizar posibles colaboraciones con otras empresas es que en función del mercado en el que opere nos veremos obligados a crear asociaciones de empresas y otras formas societarias para poder trabajar de acuerdo a la normativa legal vigente en algunos de los territorios que conformen nuestros mercados objetivo. Por tanto, debemos estar preparados y abiertos a encontrar modelos y estructuras de colaboración que vayan más allá de la mera prestación de servicios llegando a modelos algo más complejos y que requieran de una buena dosis de negociación y determinación.

Estructura organizativa

Un proceso de internacionalización no es sencillo, y además es un proceso a largo plazo, así que para llevarlo a cabo con ciertas garantías debemos implicar no a uno sino a varios departamentos dentro de la organización ya que la colaboración entre los departamentos de Marketing, Ventas, Operaciones, Tecnología y Calidad debe ser absoluta y habrá miembros dentro de cada uno de estos departamentos que trabajen casi en exclusiva dentro del departamento de Desarrollo de Negocio, el encargado de llevar a buen puerto la estrategia de internacionalización de la empresa.

Los perfiles profesionales que mejor pueden encajar con los requerimientos que presenta un plan de internacionalización son sobre todo perfiles con conocimiento en marketing y ventas y perfiles de operaciones siendo los primeros los que con mayor urgencia debemos incorporar para poder satisfacer los requerimientos de las primeras fases de implantación del plan estratégico. Deben ser personas con dominio de idiomas, con visión comercial y estratégica, capaces de llevar una gestión administrativa pero sobre todo con dotes para la negociación y la presentación de los servicios que comercializa la empresa tanto a partners como a clientes finales.